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銀行業突圍的三大關鍵策略

銀行業乃是順景氣循環的產業，隨著當前全球經濟維持成長，銀行業務應該蒸蒸日上才是。但過去幾個月，跨國銀行業者卻屢屢傳出獲利預警、裁員、股價暴跌等壞消息。到底銀行業出了什麼問題？

進一步探究後可知，銀行業正面臨兩大發展瓶頸。其一是金融海嘯後，各國央行所推出的寬鬆貨幣政策（尤其是主要央行的非傳統性貨幣政策），讓長短利差、風險利差等銀行獲利來源擠壓至史上罕見的地步。再加上近年的全球經濟成長伴隨著與日俱增的風險，使銀行信貸部門的放款審核趨於嚴謹，造成銀行放款停滯的現象。受到這兩種情形夾擊，按理銀行會把腦筋動到利潤較高的衍生性金融商品等表外業務上，但金融海嘯的痛苦回憶猶在，且金融監理規範也更為嚴格，讓許多機構管理者對這類產品興趣缺缺，市場規模難以持續作大。於是，銀行只好將營運重點移往保險、共同基金等理財業務，導致此類業務利潤因蜂擁競爭而逐漸稀薄，銀行經營表現自然難如以往般亮麗。

另一個讓當前銀行業經營維艱的因素，則是席捲全球的金融科技（Fintech）風潮。過去銀行經營最大的競爭優勢，在於掌握外人無法得知的財務訊息，例如銀行可憑藉個人銀行帳戶中的薪資收入及信用繳款資料，判斷客戶信用的良窳，及透過信用卡消費記錄，了解客戶屬性與消費習慣，進而推出相關的金融服務。但隨著個人與企業愈來愈仰賴行動裝置進行財務操作，消費者的財務訊息與個人特色暴露於網際網路的大數據上，讓金融科技公司能夠利用特有的演算法，掌握與銀行類似的訊息。同時，電子商務、電信、軟體業者等非金融業者，更挾著網路平台的優勢與技術，開始挑戰傳統銀行業者。

面對如此內憂外患，難怪全球銀行業無法跟著景氣循環列車翻身，而在經濟成長停滯不前的台灣，銀行的突圍壓力更甚。平情而論，全球銀行業要和前述兩大趨勢性難題硬碰硬，只會落得慘敗一途，倒不如採取順勢發展、借力使力的策略。

首先，銀行必須降低獲利能力較低的資產和業務，並對極欲切入的市場採取優勢、劣勢、機會、威脅（SWOT）分析，讓營運策略回歸自身利基點。以台灣為例，現階段台灣富裕人數持續增加，累積了龐大的海外資產，但台灣銀行業者卻無法提供相應的財富管理服務。具有此類市場優勢及經驗的銀行業者，不妨集中資源發展相關業務，或可跳脫過度競爭的窘境，開闢出藍海市場。

其次，銀行要強化IT投資，並充分融入數位金融時代。除了以網路與行動通訊通路作為主要行銷策略，實體通路轉化為支援性功能、提供網路與行動通訊服務及積極發展線上即時互動的多功能客服機制之外，更要藉由掌握行動通訊、互聯網、社群等新通路的特性，發展出高度客製化的服務。尤其是全球銀行業下一輪決勝地的新興市場，其主力客戶為年輕族群，他們不喜歡傳統銀行的服務模式，反而相信金融科技，更崇尚快速、便利且實用的服務。因此，要在數位金融時代及新興市場取勝，必須跳脫傳統銀行經營思維，盡可能的投其所好。在堅守金融專業和道德、保護客戶資產與隱私的基礎上，提供正確交易與回報機制及更多元化的服務，且藉由金融科技融入客戶生活圈，打造出完善的個人專屬金融服務，進而提高客戶忠誠度。

其三，鑑於金融海嘯的慘痛經驗，當前全球監理法規對銀行傾向加強總體審慎監理體制，且要求新資本適足率標準提高及加強消費者保護，因此銀行除了要根據自身既有曝險部位，做好風險性資產管理與流動性準備之外，亦應避免涉入過於投機的高槓桿金融操作。也就是說，要避免在資產價格持續上升時，雖享有大量盈利，一旦資產價格逆轉，卻必須面臨大量虧損的壓寶式操作，才不會讓金融機構陷入因風險性資產擴大，而面臨不斷增提資本的壓力。此外，隨著消費者意識提高，銀行勢將面臨客戶申訴與抗爭大增的現實，是以對於自身銷售人員加強管理，同時銷售產品、銷售合約、促銷手法均需以透明、公開與公平為考量，才能兼收消費者保護和銀行形象維護之效。

不可諱言，金融海嘯爆發後，全球銀行業遭到嚴重的污名化，彷彿所有人世間的不公平，皆源自於此。然而，經濟社會要順利運行，乃至於繁榮的前提，都是要有健康且蓬勃的銀行業。我們認為，在期盼全球經濟重返往日榮景之時，亦應鼓勵銀行業者大步跨過發展瓶頸，而銀行業者更要勇於面對往日發展失序的後遺症，以及金融科技進逼等兩大挑戰，掌握上述三大突圍策略，在順應趨勢發展的過程中，找出自我優勢，並增強競爭力，方能在世人心中重新種下信賴的種子，扮演無從替代的伙伴角色。

(工商時報)2015年11月18日 04:10 主筆室

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