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行銷最錢線／鏡像神經元 勾引購買欲望

如果你管理的品牌連續幾年處於虧損狀態，董事會決議要將品牌下市，這時你是黯然接受，還是要求再戰一次，做最後一搏？

當時擔任美國可麗柔（Clairol)洗髮精總經理的薩都夫，就面臨了這樣的挑戰，但他成功說服董事會，取得東山再起的機會。

他決定全面改造品牌，將產品改為天然配方，包裝設計變得更大自然導向，廣告公司也針對新配方，提出高創意的表現方式，廣告片拍好後，薩都夫發現新廣告是把產品講得很好，但看了後卻沒有一點熱情及共鳴，更沒有激起渴望的感覺，他知道缺乏這三個要素，品牌不會成功，所以決定請紐約的KTG廣告公司重做廣告。

KTG很早就引進神經行銷，總經理琳達知道她需要一個能快速激活神經突觸的欲求性創意，因此她請全公司的人都去問自己的親戚朋友，洗頭髮時最愉悅、最爽快的感覺是什麼？

帶回來的答案大部分是說很輕鬆，可以哼歌，老公小孩不會吵，但最令人驚訝的是，竟有人說當柔軟的泡沫與微燙的熱水，一波波由頭髮流過赤裸的身體時，會帶來一種彷若高潮的快感。

琳達一聽馬上興奮起來，她知道「洗可麗柔會有高潮的感覺」，這種訴求一定會衝破突觸的訊息門檻，讓大腦忘也忘不了，創意人員於是提出一個創意：一位太太進到淋浴間，當她開始用可麗柔洗髮時，由於愈來愈舒暢而發出呻吟聲，這時鏡頭馬上跳到一對正在看電視的夫妻，原來這是電視上的廣告，這位太太看了馬上轉頭跟先生說：「我要去買她用的洗髮精」。

可麗柔行銷部門的人都反對，但薩都夫看完腳本竟說：對，這就是我要的，它太有感覺太大膽，甚至有點過度承諾，但這就是我要的全壘打！同時在腳本測試中，原本可麗柔的記憶值約在10到15分，但這支腳本竟衝高到67分。

廣告一播出瞬間抓住全美女性的目光，大家都想買來用用看，可麗柔的銷售一路衝高，原本跌到谷底的業績扶搖直上，成長20倍以上，現在可麗柔是美國前五大洗髮精，產品線也擴充到沐浴乳，香氛產品等。

「洗可麗柔會有高潮感覺」的這個訴求，除了突破突觸的訊息接收門檻，更成功激發了大腦的「鏡像神經元」（mirror neuron），這是義大利神經科學家里佐拉蒂（Giacomo Rizzolatti）的團隊在1991年的突破性發現。

他們觀察到大腦內有一些神經細胞在觀察他人的動作、語言與行為時，會立刻產生與觀察對象一模一樣的反應，因而產生「感同身受」的感覺，這個神經元機制能把單純的動作行為，與更龐大的動作語意網絡相連，不必使用複雜的認知裝置，就能迅速且直接感受他人的意圖與行為。

可麗柔的高潮廣告啟動了鏡像神經元，讓消費者馬上產生熱情與共鳴，激起強烈的購買渴望，因而讓一個原本要下巿的品牌起死回生。

如果你的品牌處於類似的困境：銷售不佳，利潤不高，市占落後，永遠都是二、三線品牌，現在就應用鏡像神經元原理，及大腦的「快買系統法」，你一定能像薩都夫一樣，能很快為自己揮出全壘打，更為品牌再創銷售高峰。

（作者是台北神經行銷研究室執行顧問，本專欄每周一刊登）2015-12-07 經濟日報 蔡益彬

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