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行銷最錢線／影像行銷 深入大腦記憶層

規劃廣告影片、網站、社群媒體或DM、公司簡介及產品說明書時，你認為訊息中應以影像（image)為主、文字（話語）為輔，或是反過來以文字為主、影像為輔？如果你不知怎麼做決定，現在不妨做個實驗。

請閉上眼睛並回想一下，昨天的晚餐你吃了些什麼？

首先出現在你腦海裏的是什麼？是很多文字描述餐點的特色，如一張菜單或是電腦螢幕上有很多文字？或是出現晚餐餐點的影像？

如果是文字先出現在你的腦海裏，那你的大腦構造可能有問題，因為事實上，大腦是用影像在思考，所以大部分的人看到的都是影像，例如做夢時你看到的一定是帶「有某種意義或情感」的影像，而不是在傾聽或閱讀書本中的故事。

特別值得注意的是，大腦處理影像的速度比文字快很多，美國MIT神經科學家最新的研究發現，大腦在13亳秒（千分之一秒）內就能辨識出一張影像的內容，這個速度比之前測知的100毫秒快上許多倍。

最令神經科學家訝異的是，大腦在瞬間解讀出一個影像的內容（所代表的意義及情感）後，會立即開始預測下一張會看到什麼樣的影像，這顯示只要一個影像就能立即啟動，大腦內相關的神經記憶網路，進而形成一個更大的影像故事範圍，所以大腦會開始預測接下來會看到什麼影像。

然而，大腦處理文字的速度相對慢很多，美國喬治城大學的神經科學家在研究中發現，大腦的左前皮質層有一個區域專門處理文字，其處理方式是經驗導向，也就是有看過並知其義的文字，神經元才會加以處理，如果是陌生未見過的文字，大腦就略過不處理。

其中，最值得行銷人注意的是，大腦是以一個字一個字的方式處理並記憶其意義的，所以處理文字對大腦而言，是費時費力的工作。

例如，神經科學家就發現，大腦在處理「boat」與「coat」時，並不會因有三個字母相同而變快，主因就在於神經元是根據單一字的意義進行理解、記憶進而儲存進神經網，所以在提取文字資訊時，大腦運作也會變慢。

神經科學家的研究說明，大腦在處理影像與處理文字時，除了方式不一樣外，更重要的是處理影像的速度會快很多，所以在進行包裝設計、規劃網站及DM等行銷訊息時必須記得：消費者的大腦會優先處理影像、圖像，更會在處理的同時，進行意義的詮釋及情感的解讀。

現在，你瞭解影像才是大腦的主要語言，尤其在你每天吃了晚餐後，你就會想起你所做過的練習，也因此你在行銷時，應盡量使用影像，但必須是有意義及情感的影像，而非僅只是產品特寫的圖像。

如果不能找到適當的圖像，而必須使用文字時，也請記得要盡量使用，能在消費者心中創造出圖像的文句，例如，m&m巧克力的「只溶你囗，不溶你手」，或令人印象深刻的「不讓你睡，白馬馬力夯」，這樣的文字都能立即在消費者心中創造出一幅圖像，使品牌變得更鮮明易記。

同時必須注意的是，大腦在看完一個影像或圖像後，會開始預期下一個會看到什麼樣的影像，所以在進行企劃時不能像以前一樣只有「文案策略」（Copy strategy)，而必須開始有一個完整的「影像策略」（Image strategy)，亦即，整個圖像要說的是什麼故事？有什麼特別的意義？要賦予那些情感上的連結？

一個有策略性、連貫性的影像、圖像訊息是贏得大腦占有率（Brain share)的成功關鍵。

因此，一個以「影像為主、文字為輔」的行銷訊息，將能為品牌創造以下幾個行銷溝通優勢──

迅速吸引大腦的注意力、加速大腦處理品牌訊息的速度、提高對訊息的理解度、使廣告訊息在競爭中脫穎而出，以及深化對品牌的記憶度。

（作者是台北神經行銷研究室執行顧問，本專欄每周一刊登）2015-12-14 經濟日報 蔡益彬

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