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聯網廣告模式 數位行銷利器

管理上常說：「建造新組織，別用舊架構」，同樣在數位傳播時代，要對數位消費者廣告，也別延用大眾傳播時代的廣告模式。

大眾傳播時代最重要的廣告模式是「整合行銷傳播法」（IMC Integrated Marketing Communication)，這幾乎是每一個選修或主修廣告學、傳播學及行銷學的人，都一定要唸的一門課，但是，現在請記得在數位時代中，不能再繼續用IMC的觀念發展廣告，否則不僅策略不對，創意更無法激發消費者的購買慾。

「整合行銷傳播法」指的是，在電視及報紙主導的「大眾」傳播時代， 廣告主為了創造廣告效益最大化，會在策略及創意上，發展出一個「整合性」的共同廣告主題，以使各個不同媒體（電視及報紙、雜誌、收音機、戶外廣告等）的廣告，都呈現品牌一致性的形象與訴求。

但在數位時代，消費者不再「大眾化」，他已由一個單一、末端、被動的訊息接收者，變成一個擁有多頻道、多平台的訊息主控者，換句話說，由於各種網路及社群媒體的興起，如網站、部落格、推特、臉書、YouTube 、Google 搜尋引擎等，而它們又都以數位化方式呈現，彼此交叉串流，形成一個綿密的，可達n次方連結的資訊網路，廣告主因此再也無法以操控媒體及操作訊息走向的方式來影響消費者。

美國的數位傳播學者羅傑及鄒森（Rodgers&Thorson)，因此認為在一個由網際網路組構的傳播時代裡，廣告應該採用「聯網廣告模式」（NAM Network Advertising Model)，即不再視消費者為訊息的下游，而是一位平行的，能參與廣告訊息發展及分享的訊息聯網管理者。

「聯網廣告模式」在結構上類似「AI人工智慧」，是應用大腦神經網路的概念，將消費者所接觸的網際網路中的任何一個站點，如網站、臉書粉絲頁、Line群組，都視為一個「Node」（節點），一個節點正如一個神經元（Neuron)，可以不斷連結其他神經元（節點），最終成為一個龐大的神經網，即「聯網」（Network)。

NAM在廣告機能上具有以下幾個特性：

一、免費性

這是數位廣告時代獨具的廣告優勢，即廣告主若能善用數位傳播的特性，發展出具議題關聯性的廣告，則在不需付費的情況下，可以將自己的廣告輸入任何一個「節點」，並在引出話題後創造出節點的層層「聯網」，而達到免費廣告的效果。

二、散播性

消費者在這個資訊聯網中，不再像大眾媒體時代，對廣告只能接收及回應，現在他可以對廣告進行再製，即他既是輸入者也是輸出者，他可以提出他對品牌的態度，也可以表達對產品配送的意見，更可以加入自己的產品使用經驗及評價，進而影響更多消費者。

三、參與性

這是數位廣告與大眾廣告最大的差異點，即數位廣告不能以「告知」的方式企劃製作，而必須以邀請「參與」的方式進行「廣告內容」的發展，目的是希望透過消費者不斷的點閱、按贊、分享，而激起群體購買的渴望。

「聯網廣告模式」的結構及機能特性，能幫助品牌在Google 、FB及Line等，以大數據進行目標演算的媒體平台中，形成高動能的「有機聯結」，進而達成IMC廣告所無法創造的目標消費群「增生式」高倍數成長，讓品牌能如虎添翼，創造飛躍式的大成功。

（作者是數位神經廣告研究室顧問，本專欄隔周一刊登）2017-07-17 經濟日報 蔡益彬

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