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行銷最錢線／大腦需求矩陣 行銷指標

銷售大師吉格．金克拉（Zig Ziglar)說，每一個銷售都有五個障礙：沒有需求，沒有錢，沒有急迫性，沒有期望，沒有信任。

所以要創造銷售，首要條件是要先找到消費者的需求，因為「沒有需求就沒有銷售」（No needs，No sales)。行銷廣告最常用的參考架構是，美國心理學家馬斯洛提出的需求金字塔五層級，由最低的生理需求，往上升為安全需求、歸屬需求、自尊需求及最上層的自我實現的需求。

馬斯洛需求理論的特色是架構性、層級性及漸進性，他提出的層級式需求，被奉為圭臬，是許多行銷廣告企劃的準則。

但是近十幾年來，藉由「機能磁振造影」及「腦波儀」所做的科學化研究卻發現，大腦在產生需求狀態時並不是嚴謹的結構性或層級性，也不是漸進性，而是呈流動性、重疊性，是一種網狀的交織狀態，亦即，需求的產生是因個人、環境及時間，而呈交叉性與跳躍性，因此消費者可能會因一種或多種需求同時出現，而促成購買行動。

根據大腦結構及神經網產生需求的方式與狀態，神經行銷專家因此提出「大腦需求矩陣」，以安全／穩定及成就／實現為Y軸，然後以歸屬／同化及獨立／個人化為X軸，構成一個平面及網狀的需求發展系統，以呼應大腦形成需求時的流動性及重疊性。

例如，著名的吉利（Gillette)刮鬍刀，原來的廣告策略是強調由Y軸的安全與X軸的個人化，所形成的第一象限，但在透過「大腦需求矩陣」進行消費者調查研究中發現，只強調安全及個人化已無法滿足現代的消費者，他們因此繼續挖深，要發掘非意識性的潛在需求。

最後他們發現，消費者所渴望的吉利品牌，具高度的獨立性（X軸）及成就性（Y軸），也就是由第二象限所形成的，具卓越成就的身分性(Identity)需求，吉利因此發展出一個品牌新主張「The best a man can get」（暫譯：男人最佳首選）。

新的主張吸引更多追求頂尖的新消費者進來，更一併喚起原來消費者對吉利刮鬍刀能刮得安全、潔淨的記憶，這種同時滿足情感與機能需求的廣告策略吻合了大腦的模式，因此更容易觸動人心，記憶也更深刻，銷售成績因而突飛猛進。

神經行銷專家從「大腦需求矩陣」的研究中，進一步歸納出吻合大腦產生需求的四個需求類型：

一是功利需求（Utilitarian needs)，指的是實用、效益性等，意識的、有形的及理性的需求。

二是經驗需求（Experiential needs)，主要是能激發消費者追求感官及感覺滿足的需求。

第三是身分需求（Identity needs)，關於自我定義，社會位階，同儕、族群等社會或文化的需求。

第四則是情感需求（Emotional needs)，如追求意義、成就或控制感的滿足，二、三、四類型位於大腦及心裡底層，是有時連消費者本身都無法察覺的隱性需求。

應用「大腦需求矩陣」找出更多消費需求，能讓市場因此不斷擴大。

（作者是台北神經行銷研究室執行顧問，本專欄隔周一刊登）2016-07-25 經濟日報 蔡益彬

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