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行銷最錢線／數位消費者的三大特質

台灣消費者平均每天滑手機205分鐘，是看電視時間的二倍，看到這個趨勢，很多人開始把廣告投放到數位媒體上，但是如果你將電視、報紙刊播的廣告，直接放進數位媒體的話，你的廣告費一半以上都會浪費掉。

因為數位消費者跟傳統消費者的需求不一樣，若忽略這一點，繼續用傳統的方式發展，刊播的廣告自然無法吸引他們的注意。

目前最新的研究發現，數位消費者上網的動機主要有五種：

一「研究」，這是最普遍的動機，即使用者為了蒐尋特定資訊而上網。

二「溝通」，因為社群媒體的普及，使「溝通」從付費變成免費，很多中老年人為了與孩子「溝通」，而開始使用智慧型手機。

三「瀏覽」，研究證實，很多消費者大概每隔五到十分鐘就會「上網瀏覽」一下，上網變成慣性行為，有些是看新聞，有些是看臉書，還有些是進網站。

四「購物」，目前「網購」的金流與實體零售的金流已並駕齊驅，年輕一代的「宅男、宅女」很多已不上實體通路。

五「娛樂」，主要是為「遊戲」及「看電影」而上網。

掌握數位消費者的「上網動機」，是數位行銷、廣告成功的第一步。因為動機在二個層面，影響數位消費者對廣告的反應，第一是「認知方式」，即他會將廣告視為有用的訊息，或是一種干擾性的資訊垃圾。第二是「處理方式」，他會從旁觀者變成參與者，或從消極的對應，變成積極的呼應並主動分享。

另一個數位消費者的特點是「主控性」，即在網絡空間（cyberspace)中，數位消費者具有「啟動者、轉換者、終結者」等，三個控制者特性，廣告必須以這三大特點為基礎發展，才能真正建立「注意、記憶、態度、行動」。

主控的特點，表現在網路行為上最明顯的就是「目標導向」，也就是基於前述的五個動機，數位消費者上網都有一個或數個的上網目標。

而研究發現，高目標導向的數位消費者抗拒廣告的程度愈高，因為他可能是以「嚴肅的態度」在進行一個「研究」，或是正很「開心、快樂」的在玩一個「遊戲」，尤其因為他具有媒體主控性，所以廣告訊息如果不能激發他進行主動連結，廣告就會被視為是一種分心的障礙，而遭略過、閃避或汰除。

第三個數位消費者的特性是「及時互動」，千禧世代是數位消費者的主要群體，他們跟著數位媒體一起成長，所以「數位」是他們的基因，而數位最大的意義是可以跟發出訊息的一方，迅速進行「互動與聯結」，這個特性改變了「廣告」的定義及操作的方式。

因此數位廣告不能由廣告主單向，或以上對下的方式「告知或訴求」消費者來購買產品，而必須在一開始就設定以「創造及時互動」作為廣告發展的軸心，使消費者能及時參與或回饋，事實上，近十年來歐美最成功的數位行銷，都加入了這個特性及元素，因此廣獲共鳴。

了解數位消費者的三大特性，能幫助你發展出更成功的數位行銷策略，因為你已清楚，要得到數位消費者的支持，品牌訊息必須跳脫產品，而在更高層級，即在意義及情感面上，讓他們產生願意跟品牌連結並分享的渴望。

（作者是數位神經廣告研究室顧問，本專欄隔周一刊登）2017-07-03 經濟日報 蔡益彬

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