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社群聆聽大數據 四重點解析

近幾年，許多台灣品牌都已開始使用「社群聆聽」的工具（即市面上眾多的網路輿情監測／分析系統）。但據KPMG觀察，大部分的應用，仍停留在初步的檢試圖表或是數據的階段。但「社群聆聽」的真正價值，在於對數據分析結果的解讀，也是本文檢視的重點。

「社群聆聽」的「質化」資料（網友實際討論或是留言的文本型資料），其實才是最具有價值的資料。且須透過有效的解讀，企業才能理解網友們好惡和原因。但比較可惜的是，這也是現今「社群聆聽」的工具使用者較少著墨的地方。「社群聆聽」的資料解讀，其實眉眉角角很多，但KPMG認為基本上可以分為四大重點。

收斂題目是首要的步驟「社群聆聽」的資料屬於非架構性的內容。因此，分析的目的必須非常明確，否則搜集的資料會無法聚焦。譬如，餐飲業者想瞭解火鍋料理行業在網路上被討論的狀況，建議將主題先細分成不同的子主題（例：麻辣鍋、汕頭鍋、酸菜白肉鍋等）分別進行分析；再做統整歸納，形成整體的產業報告。因為網友在討論不同的鍋料理，在食用情境、醬料、服務環節與食材都不盡相同。因此，在設定關鍵字搜尋時的邏輯也會不同。

理解網路用語是精準分析的根本因「社群聆聽」的資料來自於網路的世界，勢必要將網路用語先釐清，蒐集的資料才能準確且完整（例：國產電動機車品牌Gogoro也會被稱為「狗狗肉」）倘若欲分析的網域跨及其他國家，分析者也必須將當地的網路用語納入關鍵字的考量。例如：想了解大陸神舟電腦的使用者行為，關鍵字就要用「船主」，才能更精準的蒐集到具分析價值的資料。

架構與分類是解讀的命脈由於「社群聆聽」的資料非常龐雜。因此，資料的架構與分類非常重要。以超商店到店服務大塞車的事件為例。首先，分析者須釐清此事件主要發生的原因、被網友抱怨的環節或是對象（例：店員態度、物流效率、出貨時間、客服反應等），並用第二層的關鍵字再將資料做分類。最後從這些資料中，尋找來自網友對店員、賣家、取貨流程的建議改善做法，將資料轉換成有價值的決策情報。

資源配置是常被忽略的關鍵對「社群聆聽」有長期需求的大型品牌商，未來有增設專職分析人員的必要性。中小企業則可以選擇具有「社群聆聽」專業分析能力的顧問公司，擔任資料分析與產出的觀點的策略夥伴。大型品牌商因聲量夠多，可以由「自己」為出發點，並以瞭解自家商品使用心得、或品牌喜好度的角度做切入。對於較無話題性的小品牌商來說，分析的標的則是可以著重整體產業、指標性品牌、競爭者、或潛在商機的方向來著墨。「社群聆聽」迷人之處在於只要有聲量，就可以被分析。網路上的資料量無窮無盡，但只要能夠精準開採與淬取其中金礦，就是贏家！

社群聆聽：譯自英文Social Listening，是一種市場調查與消費者行為的大數據研究方式。其原理是運用爬文的技術來將網路上的資料進行蒐集與存取，並依分析者需求，以關鍵字搜尋的方式，將資料歸納與分析成有效的情報，以利商業、行銷或是公關的決策判斷。

（本文由安侯企管顧問服務執行副總吳政諺、顧問張哲偉提供）2017-06-22 經濟日報 ■吳政諺、張哲偉

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