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商業虛與實－通路＋品牌 成就下一代商業霸主

在線上、線下還存在隔閡的年代，有一群創業者將熱情專注在O2O，試圖成為線下在線上的集客平台，用團購、優惠、折價等方式，為自己創造立足點。

只是隨時間推移，逐漸看清一個事實：O2O是傳統商業創新應用的工具。創業者面對O2O商業模式，在幫著去團購、去發折價券或代金券的同時，必須問自己：營運立基為何？利潤如何產生？可不能只寄希望廣告。

對於實體商家而言，尤其大多數小型業者，最佳集客區域是以店為中心，周邊0.5至1.5公里半徑的商圈，含概一店立地之主要、次要與輻射商圈，超過此範圍的集客，大多都是一次性集客。

而且，每種新商業模式必然有一群懂得善加利用的職業用戶，他們知道開始時必有甜頭，所以一湧而上，也使得O2O創業者錯以為可以「挾用戶以令店家」，但到頭來可能發現是一場美麗的錯誤。

針對這群職業用戶，有一個寫實的名詞稱「丐幫用戶」，許多沒有忠誠度、沒有購買力，只想搶優惠和贈品的一群「顧客」，不見折扣不出手。

丐幫用戶不利於線下，也不利於線上，被丐幫用戶拖垮的線上業者，比比皆是。

O2O創業者需知，市場上只有2個東西有價值：通路、品牌，套句電影「捉妖記」的台詞邏輯：最好是通路＋品牌。

1.通路

上門服務不見得是好的通路模式？一位名醫在醫院看診，一天可看一百人，若上門呢？以台北市交通，就算患者都在捷運沿線，看4～6個病患已是披星戴月。商業O2O走了回頭路。所謂「通路」是要充分滿足需求。

2.品牌

線上集客部分解決了連結（Connection）的問題，但開一家店佇立在商圈，也能解決連結的問題，愈來愈多商家自設粉絲團、朋友圈，線上集客不假人手。連結之後，還要透過真實的交易過程，建立信任和信用，才能建立品牌，有品牌忠誠的顧客，價值才能最大化。

有的商業只能做到通路，像數以萬計的街頭小店；有的只做到品牌，像許多品牌授權商，如能做到通路加品牌，就像連鎖企業或線上商店街平台，就能瞭解這品牌不是產品品牌，而是通路品牌。

至於通路＋，意思是Plus，通路線下附加線上，已是通路業者的必然，通路＋品牌業者，自是下一代商業的霸主，記得：單純買賣會被淘汰。

正應了eBay創辦人的一句話：未來將不分線上或線下，因為只有線上加線下，可以存活在未來。

（本文作者為北京中企連鎖創辦人／社團法人台灣服務業發展協會秘書長）(工商時報)2015年10月02日 04:10 李培芬

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