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行銷最錢線／格式塔效應 讓品牌贏在起跑點

一部紅色保時捷停在路邊，你的眼睛不自覺地被吸引，車身優美的曲線、真皮的手工內裝、寬大的貼地輪胎，你覺得這真是一部漂亮的車，這時你的大腦看到的是一部「超跑」。

換一個場景，你在高速公路上，從後視鏡看到一部紅色保時捷奔馳而來，你聽到令人血脈賁張的澎湃引擎聲浪，瞬間你注意到開車男士與旁邊美女正愉快交談，你讚嘆這種充滿樂趣、自由、奔向美好假期的駕馭快感，這時你的大腦看到的是一部男人的「夢想車」，心中浮起：我也好想有一部保時捷！

後一個場景在心理學上叫「格式塔效應」（Gestalts Effect)，也就是人類心理喜歡以整體的總和（紅色跑車、高速路、引擎聲浪、愉悅笑容…）去詮釋外在的事務，所以心理學教授柯特·可夫卡（Kurt Koffka）說「部件的總和不同於（或大於）個別的各個部件」。

著名的神經行銷專家艾力克．布列斯，用一個圖說明大腦裡面因為存有數以千億計的神經迴路及神經網或神經雲，所以習慣以「整體」而不是「個別」的方式認知一個品牌，他簡單畫了一個人臉圖（見附圖），是由三個橢圓形，一條垂直線及一個曲線所構成，但我們的大腦卻會將它「詮釋」為一個「笑臉」。

這是因為在我們頭腦內的視覺神經元，在記錄了線條後會徵召其他的神經元織編成一個代表「笑臉」意義的神經雲。

這些神經元會在程序的一開始就被徵召而組成特別的形式，是因為他們本身帶有相關記憶的突觸，讓他們對這些線條的信號非常敏感，因而容易迅速集合。

換句話說，我們之前看過很多的臉孔，包括簡單圓形圖畫，並學習將之「詮釋」為一個臉孔，我們的頭腦就會抓取這些之前的經驗，集合並注視這個圖形的神經元活動，在進行完「詮釋」後會很快安頓好，這些活動通常快到我們無法察覺它們的發生（即非意識運作），這時訊號會進入我們的意識，我們馬上就會這樣想：「啊，那是一個笑臉」。

很多簡單的圖形線畫都同樣會引發一個想法或概念，例如在高速路上看到休息站的刀叉碗圖型，大腦就會詮釋並通知你這裡有供應餐飲，這時你會想到早上匆忙上路吃太少，應該進休息站飽餐一頓。所以我們看到的雖是圖形線條，但我們的大腦會毫無困難地進行「意義」的「詮釋」，並告訴我們它所代表的意義。

「格式塔效應」像是一個複雜的「觸動機制」，能引發一個概念，一個感覺並形成一個記憶、動機及經驗，也因此行銷人員希望自己的廣告，能立即創造品牌記憶，並引發消費者的購買意願及行動時，就應善用「格式塔效應」，也即配合大腦習慣以「整體及總和」方式進行詮釋的原理，將品牌的各個「部件」如有形屬性：產品特性、功能，與無形屬性：個性、風格，以及消費者的需求與欲求等，加以整合並發展成一個具清楚意義的品牌臉孔或角色，使消費者容易認知及記憶。

下次行銷時，請記得不要讓大腦看到的是「超跑」，而是一部「夢想車」，你的品牌將能迅速地贏在起跑點。

（作者是台北神經行銷研究室執行顧問，本專欄每周一刊登）2015-10-05 05:06:49 經濟日報 蔡益彬

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