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行銷最錢線／神經行銷三原則 強化品牌記憶

這是每一個企業的夢想：自己的品牌能成為一個或多個世代的記憶，例如Nike最被傳頌的畫面是，籃球場中喬丹縱身一躍，像飛上天一樣，在慢動作攝影中，我們看到他優美轉身，接著鏡頭出現他腳上有飛天勾勾標誌的Nike球鞋，最後畫面停格在：Nike Just Do It。

而幾年前讓全歐洲人最難忘的一個品牌記憶：畫面上一隻大猩猩正沉醉在柯林斯優美歌聲中，它的頭隨著節奏輕晃，這時畫面拉遠，原來大猩猩是位鼓手，牠在樂聲中睜開眼睛，手中的鼓棒隨著柯林斯高吭的歌聲，熟練地敲打著左右兩邊的大小鼓，就在音樂快結束時，畫面出現Cadbury牛奶巧克力的淺紫色包裝，並露出大猩猩滿意的表情。

這兩個畫面形成的品牌記憶，將Nike及Cadbury的銷售推向了高峰，他們的成功令人羨慕，幸運的是現在神經行銷已揭開了永恆記憶的祕密，只要深入了解大腦運作原理，你的品牌也有機會登上銷售高峰。

所以，現在先試著做幾個大腦練習：首先，英文26個字母，從a起讀出往後間隔三個的字母，再由z往前，一樣每次間隔三個。其次，先以一個數目字30開始乘以3，然後除以2，再以得到的數字乘以3再除以2，這個動作一直持續下去，最後把答案寫在紙上。最後，用你空出來的一隻手，拍桌或腿形成一個曲子的旋律或節奏。

這些練習是讓你的意識腦，在一個時間內同時做幾件事情，但相信你很難做得到，為什麼？

因為我們的意識腦（心）運作很緩慢，容量也有限，雖然很多人相信自己可以在同時間做很多事，例如，將注意力分散到幾個工作上，但是神經科學的研究發現事實並非如此。

原來，當你自認自己可以同時做幾件事時，事實上，大腦是像打開開關一樣，要關掉原來的注意，再重新打開去注意下一件事，然後再回來打開注意力，這樣來來往往，每一次這個轉換產生時，時間及記憶會耗損，因為大腦要費力去調整到新的活動上。

尤其我們常常認為消費者是聰明的，因為他們的意識腦可以做分析、計劃未來，能夠進行探索與思索，可以看地圖也可以做數學演算，但從剛才的演練，你可以體會到意識腦運作緩慢，同時容量有限，因此很難同時做很多事。

瞭解這個大腦的事實後，你會恍然大悟為什麼自己的行銷不能大成功的原因了，因為你在做行銷溝通時，講了太多產品特點與使用利益點，迫使大腦注意力要來來回回又開又關，而在意識腦速度慢容量又小的情況，品牌要被記憶住就很難了。

由此我們也知道Nike及Cadbury 品牌讓人永生難忘的原因了，因為他們的廣告是針對非意識腦的特性溝通：Nike的氣墊彈性讓你可以像喬丹一樣跳躍自如，而Cadbury 牛奶巧克力，好吃到連大猩猩都陶醉不已，他們的概念簡單又人性化。

所以要創造令人難忘的品牌記憶，請運用以下神經行銷證實有效的三個廣告方法：一、Kiss原則：Keep it simple,stupid（保持簡單及一點愚笨），傑出的廣告既不是誇大虛飾，而是要使廣告訊息單純化、戲劇化，讓它能在消費者腦海裡留下深刻而難以磨滅的品牌記憶。二、3B原則：Baby、Beauty及Beast（嬰兒、美女及動物）。三、3S原則：Sex、Smile及Smart（性、笑容及睿智）。

你可以自己檢視，讓你最難忘的品牌記憶，是否也符合這三原則，答案是確定的話，現在就應用這些神經行銷證實有效的廣告原則，讓你的品牌成為消費者最美好的記憶。

（作者是台北神經行銷研究室執行顧問，本專欄每周一刊登）2015-12-21 經濟日報 蔡益彬

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