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行銷最錢線／了解大腦雙購買系統 提高廣告效益

企業每年投入廣告費用在媒體刊播及影片製作上，但廣告投資效益向來不明確、不穩定與無累積性。前半世紀美國知名企業家William Lever說了一句有名的話，他說：我知道我的廣告費有一半浪費掉了，問題是我不知道是那一半？

這一句話對台灣企業界可能仍然有效，但歐美企業界則因神經行銷的蓬勃發展，而有了明顯改善，現在他們知道浪費的那一半，是因為不清楚消費者的大腦，怎麼運作怎麼選擇品牌與如何做購買決定而浪費的。

神經行銷揭開了這個謎團，很多品牌因而改弦易轍調整行銷廣告作法，使得策略準確度大幅提升，進而降低製作及媒體刊播成本，但業績及利潤卻呈大幅成長。

會產生這麼大的差異及變化，是因為現在我們清楚知道，大腦經過無世代的進化，對購買選擇與決定，已經演化成二個處理系統，一個是「慢速購買系統」，一個是「快速購買系統」，亦即，大腦是利用雙系統的方式處理品牌的選擇以及購買。

事實上，大腦是根據你的行銷廣告訊息的型態，而啟動不同的購買系統，例如廣告或包裝是以事實、特性及利益等理智性、邏輯性為主，大腦就會啟動以前額葉（frontal lobe)為主的「慢速購買系統」，因為這樣的訊息等於告知並提醒大腦：你要仔細比較及判斷後才能做決定，消費者因此會延緩購買決定，以致最後忘記了，你的廣告費用有一半，就這樣損失浪費了。

如果你的行銷廣告是以意義、情感及感覺等直覺性、感受性為主，而以理智、邏輯為輔，大腦就會啟動「快速購買系統」，因為這種訊息會連結並激發，位於大腦深層的丘腦及邊緣系統，也就是非意識腦，使大腦充滿情感（興奮、快樂、感動…），這時消費者內心對品牌充滿正能量，形成一股購買渴望，想要趕快購買你的品牌，你的廣告馬上產生銷售效果，同時由於被積極傳閱，品牌知名度也會迅速擴張，廣告費因此會創造十倍數的銷售成果。

以美國著名的輪胎品牌Good Year（固特異）為例，數十年來他們的廣告都以理智為主情感為輔，如拍滂沱大雨中，輪胎爆胎了，一家人流露無助焦急的眼神，這時旁白會說Good Year因為有那些特殊的構造，所以能有效防止爆胎等，這樣的理智性廣告打開的是大腦的「慢速購買系統」，所以廣告效果普通。

2013年他們大幅改變，拍了一個全新型態的廣告，一對熱戀的情侶迫不及待的從外面衝進房間「鬆軟」的床墊上，女生坐在床上眼神充滿誘惑，這時男生很帥地躍起轉身，打開衣櫃上的CD播出熱情的拉丁旋律，他在音樂中舞動，並逐漸脫去外衣牛仔褲…，當雙方眼神電光石火交會的剎那，男生躍起「飛撲」上床，想不到床墊太軟，一被壓竟「澎」一聲爆出大片綿絮，把男生震退摔到地上，這時字幕出現：別讓爆胎毀了你的日子。Good Year。

這樣具情感性的幽默廣告打開了大腦的「快速購買糸統」，迅速激起消費者的好奇、注意，更因此感到有趣，這個廣告播出後迅速創造出數千萬的點閱及傳閱率，更使Good Year的銷售迅速上升。

所以要避免浪費一半的廣告費進而創造高銷售，現在就要瞭解大腦的雙購買系統，並積極將對「慢購系統」的行銷轉為對「快買系統」行銷，企業將因此創造出最高的廣告投資報酬率。

（作者是台北神經行銷研究室執行顧問，本專欄每周一刊登）2016-01-18 經濟日報 ▉蔡益彬

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