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行銷最錢線／善用4C社群平台 品牌行銷達陣

這是一個行動裝置主控的社會，也是一個影音主導一切的社會，在規劃行銷廣告活動時，如果只將社群媒體視為輔助策略，會錯失許多機會，妨礙品牌成功。

許多行銷廣告管理者習慣舊有的，以電視、報紙為軸心，再往外擴散的媒體配布方式，但時代改變的是，行動裝置已成為每一個人的媒體中心，因此行銷管理者必須開始思考如何有效串聯行動裝置，並發展出一個品牌化的社群社區（Branded social community）。

要形成一個有效的社群策略，不能只戰術性地強調單點content（內容）的重要性，而必須應用更具廣度與深度的操作平台，使內容成為其中的一個環節，才能真正讓社群行銷發揮最大的影響力，這個平台我們稱之為4C社群平台，即Consumer 、Content、Connect、Community。

Consumer：行動裝置普及的市場，改變最大的是，品牌的規劃必須圍繞著消費者，而不是產品，因此行銷是品牌要走向消費者，而不是要求消費者走向品牌，因而策略發展的重點不只是要創造「人次」，更重要的是要創造「注意力」，因此要掌握消費者當前注意力的中心點。

Content：「內容」是社群行銷的成敗關鍵，以往追求「人次」，現在強調的是Value Engagement （價值締結），也就是活動本身必須具價值性，是值得消費者付予注意並樂意參與的，因此創造並規劃具生活性、社會性及文化性的「品牌意義」，以透過更高的價值內容（Value content)，贏得消費者的支持。

Connect：「連結」是將有共同觀點的消費者，透過情感化的主張，使連結由淺層走向深層，以激發出更強的共鳴，因此行銷人員要開始瞭解「神經行銷法」，即清楚消費者的購買決策有95%以上是由非意識所決定，社群行銷必須連結大腦的非意識面，才能創造巨大的動能，進而將消費者緊密連結。

Community：「社區」指的是品牌藉由「意義價值」及「情感連結」，而將擁有行動裝置的消費者，串聯共構形成一個新社會環境，這裡的特色是因為廣告科技（Ad tech）的普羅化，所以每一個人都可以參與，並提供自己的經驗，而使整個社群具互動性與豐富性，也因而形成一個有共同觀點與價值的「品牌化社區」。

美國著名的止痛劑品牌Tylenol（泰諾），因為瞭解非意識行銷的新趨勢，除了決定將品牌從機能導向的「更快、更強、更長」的定位，轉向情感導向的「愛、支持與關心」新定位外，還決定應用社群行銷執行這個再定位的行銷策略。

他們在發展了一個具「意義與情感」高度的新廣告標語：For what matters most（為您所最關心在意的）之後，更決定應用4C社群平台，建構一個品牌化社區，他們首先選訂「家庭」作為溝通的對象與主題，並發展了一個Hashtag（標籤）：#How We Family（我們如何成家），作為形成並凝聚社群的品牌主題。

他們的Content策略因此聚焦並強調，為你所愛的付出與奮鬥，才是真正的家庭，他們推出一個情感性主題影片，強調同性及膚色不同的家庭更值得尊重，因為他們為所愛付出更多，這個影片在Youtube及Facebook播出的同時，更呼籲有相同經歷的消費者將他們的故事上傳。

結果令人振奮，生產的藥廠嬌生公司（J&J）表示，雖然整個行銷活動沒有產品出現，但消費者的購買強度，卻是所有品類中最高，超越了以往Tylenol以產品為主的廣告。

以意義及情感為主的4C社群行銷，也因此在美國逐漸成為主流的行銷模式。

（作者是台北神經行銷研究室執行顧問，本專欄每周一刊登）2016-03-14 經濟日報 蔡益彬

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