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策略行銷／消費者，買的是品牌意義…

如果你在品牌發展上，常有力不從心的感覺，業績總是差那麼一點，這時你決定要更努力，更打拚並沒有用，因為你需要的不是力氣，而是新智慧。

新智慧指的是，你要重新認識消費者，洞察他們為什麼而消費？瞭解她們買產品機能更要買品牌意義，因此，你要清楚「公司創造品牌識別，消費者創造品牌意義」，所以你必須針對現代消費者，建立更有意義的「Brand Identity」，讓他們從你的品牌獲得新能量，開啟消費動機。

當代消費者最大的特徵是，消費不再只考慮產品功能及價格等因素，而會從文化、社會因素作判斷，所以你的品牌識別，如標準字、圖案造型、標語、色彩等，要變得更有文化及社會意義，因為現代消費者不只是「購買」一個產品，而是要「消費」一個品牌。

美國雪佛蘭汽車（Chevy)，就掌握住這個變化的趨勢，發展了從文化、社會層面出發的新標語：#Best Day Ever（最美好的一天），這個標語讓雪佛蘭在溝通上達到二個目標：一是消費者會想像只要擁有雪佛蘭，就會有最美好的一天，二是承諾消費者，雪佛蘭一直為創造你最美好的一天而努力。

這種意義式新標語提升了行銷及廣告的戰略層次，使品牌能在文化面及社會面上溝通，讓消費者覺得更有意義也更新鮮，例如，雪佛蘭就應用幽默有趣的方式，企劃了一個「最美好的一天」的意義行銷，這個活動創造了高注意率及參與率，銷售因而顯著提升。

雪佛蘭挑4月1號日人節當作「最美好的一天」，這個在去年舉辦的線上行銷，應用及時直播的放式，現場除了上市新車外，更有娛樂及演唱節目，包括歌星特地為懷孕的媽媽獻唱，及到軍中舉辦演唱會。

讓消費者感到「足感心」的另一個活動是，佛邏里達的一個愛心團體，陪100位小孩玩遊戲，然後忽然宣布要帶他們到迪士尼樂園玩，這時每個小孩都不敢置信，又叫又跳地相互擁抱，當他們到達後，畫面又即時連線播出小孩子歡樂的表情，全美消費者都感受到「最美好的一天」的意義。

這個活動當天創造了300萬人以上的電視及YouTube 收視，以及150萬的社群媒體收看人次，高達98%的消費者都表示，感受到雪佛蘭美好一天的意義及快樂。

雪佛蘭行銷副總保羅．艾德華（Paul Edwards)說：「『最美好的一天』的及時線上行銷，讓我們能在同一時間接觸到各消費族群，同時將品牌對話提升到一個新水平。」

2016-04-11 經濟日報 ▉蔡益彬

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