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行銷最錢線／四把金鑰…開啟品牌成功之路

哈雷有一個很有名的廣告，一望無際的大草原中，一位騎士正奔馳在落日餘暉的鄉村路上，享受著陽光、空氣與原野，廣告的標題則寫著：「在某個地方的一架飛機上，一個出差的男人正試著要打開一小包花生」。

哈雷賣的不是產品價值，而是品牌價值，哈雷的品牌價值是：「自由」，擁有哈雷你就會得到釋放自我，解脫社會束縛的無拘無束感，哈雷的顧客群因此從嘻皮、硬漢擴大到律師、會計師、建築師，他們上班穿黑色西裝，周末就穿上黑色皮衣，哈雷讓他們的靈魂重獲「自由」。

哈雷的例子說明，賣產品價值，你會把廣告對焦在產品功能及利益上，但賣品牌價值，你則會把廣告對焦在消費者的情感及心靈的渴望，而神經行銷的研究證實，前者的廣告效果低落，後者則因會激起腦神經網路的回響，消費者因此喜歡連結、分享及轉貼，廣告效果強大。

要如何創造品牌價值呢？首先你必須將產品的獨特價值與「人類價值觀」結合，因為價值觀影響人的態度及行為。

例如，你心中有一個價值系統，決定你怎麼跟朋友及家人互動，另一個系統則決定在職場上，要怎麼跟上司、同事及客戶互動。

人類大腦會將所有的價值依重要性，組織成一套價值系統，這一套系統影響消費者在消費上的ABC（Attitude 態度、Belief信念、Consequency結果），跟這一套人類的價值系統結合，就能立即引發消費者的注意、共鳴進而記憶及購買。

目前歐美行銷廣告上用的最多，也是最有效的價值系統之一，是由心理學家蘇瓦茲經由全球性調查所發展出來的，由二個價值體系所構成的蘇瓦茲系統（Schwartz System)，即：工具性價值（Instrumental value）及終端價值（Terminal value）。

工具性價值指的是一種核心價值，有永久性的本質，是由個人的人格及個性特質所組成，蘇瓦茲將其分類成以下18種：野心、寬闊的心、有能力、喜悅的、清楚的、勇氣、原諒、幫助、誠實、想像力、獨立、智能、邏輯、愛、遵從、有禮、合理的、自我控制的。

終端價值指的是，那些我們能努力工作達成的，或我們認為最重要的生命目標，蘇瓦茲也將之分類成以下18種：舒適的生活、刺激的生活、成就感、平和的世界、美麗的世界、平等、家庭保障、自由、快樂、內在和諧、成熟的愛、國家安全、愉悅、救贖、自尊、社會認同、真正友誼、智慧。

蘇瓦茲最後再將這些價值，統合成由四個指向所形成的十個目標價值：

第一個指向是自我超越（self-transcendence)，包括普世主義、仁慈。

第二個指向是保護（Coservation)，包括傳統、一致性、安全。

第三個指向則是自我強化（Self-Enhancement)，包括權力、成就，第四個是對變化的開放性（Openness To Change)，包括自我導向、激勵、享樂主義。

這四個價值指向不是排他性而是互依性，蘇瓦茲用一個圓形圖，包含了這些指向及目標價值，所以行銷廣告人員先確定產品最具獨特性的價值後，便可應用蘇瓦茲價值系統，與人類的價值系統結合，進而提出新的品牌價值主張。

這時的品牌價值由於具備獨特產品價值與人類價值，因此能吸引更多消費者的共鳴，品牌將因此「價值不凡」，這是全球性品牌的成功之路。

（作者是台北神經行銷研究室執行顧問，本專欄隔周一刊登）2016-08-15 經濟日報 蔡益彬

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