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業務最前線／SPIN銷售法 問出好業績

針對企業對企業（B2B，Business to Business）的銷售行為，少數具有學理背景的研究成果，是心理學專家Neil Rackham提出的「SPIN銷售法」。

透過大量的銷售活動觀察，Neil Rackham總結出頂尖B2B業務人員的兩大成功關鍵。第一，他們不是傳統印象中的「說話」高手，而是「問話」高手，在B2B市場產生高績效的原因，是他們向客戶問了對的問題；第二，這些問題可以依提出的先後順序歸納為四種類型，分別是「情境性問題」（Situation Question）、「探索式問題」（Problem question）、「暗示性問題」（Implication question）、「解決性問題」（Need-payoff question）。

「情境性問題」就是業務員蒐集基礎資訊的一般提問，舉凡客戶的公司狀況、採購流程、產品規格需求等。「探索式問題」則是試圖在現況當中，找出客戶可能的不便、不滿或是潛在風險，像是：「目前的操作是否有不順暢的地方？」「貴公司在旺季的時候有沒有延遲交貨的困擾？」「品管人員曾經反映過哪些問題？」換言之，探索式問題就是要找出幫客戶解決問題的機會。

至於「暗示性問題」則是要透過提問，提醒並引導客戶去思考，目前看似輕微的問題背後，其實隱藏哪些更大的風險或成本。例如：「這一類的客訴若是發生在前三大客戶，會造成什麼損失呢？」「您有思考過這一類的操作錯誤，在其他看不見的地方會發生多少次嗎？」同樣的道理，透過提問讓客戶自己意識到風險，並且透過客戶的嘴巴敘述出來，是最高明的方式。

當客戶的風險意識提高了，渴望獲得解決方案時，「解決性問題」就是詢問客戶是否需要協助，順理成章的導向銷售結果。「如果我們的電池續航力可以提高20%，您認為可以減少剛才提到的困擾嗎？」「既然您這麼擔心品質不良的問題，您想不想看看目前市場上通過最多測試考驗的產品？」

透過結構化的分析，提出好問題也可以是一種「技術」。針對不同產品的不同特點，B2B業務人員應該發展出自己的SPIN發問系統。在客戶被行銷資訊疲勞轟炸、耐性大幅降低的時代，懂得精準提問的業務員，才有較高的機會命中靶心、締結成交。

（作者是LAICA萊卡公司營運協理）2016-08-18 經濟日報 吳育宏

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