新百王證券

行銷最錢線／神經行銷 找到情感目標

廣告公司在對企業主提案時，常會強調「我們的目標是要讓消費者愛上品牌，這樣他們不僅會持續購買，還會推薦給朋友，甚至有人批評時，會出來防衛」。因此，讓消費者「愛上品牌」，成為雙方要達成的廣告目標。

然而，這樣的目標將很難達成，為此投入的時間、金錢可能都會浪費掉，因為神經行銷的實驗發現，大腦會愛「人」，但不會愛「品牌」。

美國密西根大學進行了這樣一個實驗，他們將消費者放進「機能性磁振造影」（fMRI)機器裡，然後先給他們看一些著名品牌的商標（如，Apple、McDonald's)，再給他們看名人的圖片（如，柯林頓等），最後再給他們看幾組寫著一些形容詞（如，誠意、可靠、喜愛、熱心）的圖片。

他們要消費者在看到一個品牌或一個人時，馬上根據他的感覺，看這個人或品牌，有沒有文字圖片上描述的那些屬性，並立即按下按鍵，這時電腦會全程記錄大腦的活動及變化。

結果令人驚訝，電腦清楚顯示，當判斷一個人時，消費者使用的是大腦處理「人」的腦部，但當他們判斷一個品牌時，他們使用的是大腦處理「物品」的腦部，換句話說，大腦的非意識部分，早已將二者的處理方式分開，因此，即使在廣告裏灌注更多「愛」的訊息，消費者也不會真正「愛上」你的品牌，因為大腦有它自己的潛規則（非意識）。

著名的神經行銷專家史鐵得說，即使最有名、最受歡迎的品牌，大腦在面對它們時仍然不會用對人的方式對待，亦即，消費者不會因為「愛上」LV或BMW品牌而買它們，他們是因為看到這些品牌傳遞的訊息，跟他們的目標吻合而購買。

雖然，大部分消費者參與一個消費者調查或座談會時可能會說，他們很喜歡或愛他們選購的品牌，甚至會提出很多產品特性或利益點，來支持他們愛品牌的程度，但是他們並不真正知道，他們為什麼會買這些品牌，因為大腦處理購買決定的程序，很多都是由非意識部分處理，這是消費者的意識所無法覺知到的。

事實上，愈來愈多關於購買決定的神經科學研究都指出，消費者的購買決定是出自他們自己的非意識（潛在）目標，其中很大部分是因為「情感目標」，例如：媽媽遞給小孩子一些糖果，她的目標是：被孩子所喜愛；年輕人很歡樂地聚在一起吃洋芋片，他們的目標是：得到團體歸屬感；爸爸帶全家人上館子，他的目標是：讓大家快樂；媽媽為孩子們倒一杯優酪乳，她的目標是：希望小孩子腸胃健康；忙碌的業務員路過便利商店時，進去買一杯咖啡，他的目標是：休息逃避一下；年輕人要買一部轎跑車時，他的目標是：被羨慕、體驗刺激、得到同儕尊重。

神經行銷的新研究破除了很多傳統廣告的迷思，許多廣告人盲目信仰的法則：要讓消費者「愛上」廣告的品牌，這樣的信念已經證明是謬誤的，現在重要的是找出消費者大腦深藏在非意識的「情感目標」，因為那才是消費者作購買決定的地方。

（作者是台北神經行銷研究室執行顧問，本專欄隔周一刊登）2016-09-26 經濟日報 蔡益彬

新百王證券股份有限公司
營業員：曾坤琦(三省一生)
地址:高雄市前金區中華三路11號B1
發富專線：07-2118888
分機電話：07-2118888轉212
聯絡專線：07-2414748、07-2419575

委任期貨商：大昌期貨股份有限公司
證券商許可證號：100年金管證總字第0066號