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行銷最錢線／提升高品牌記憶度

廣告主在廣告要刊播前最重視的就是：消費者對廣告中的品牌記憶度有多高？

全球知名的行銷研究公司Ipsos在測試美國家庭人壽（Aflac）著名的「鵝篇」廣告片時，發現腳本的記憶值高達28，比保險廣告平均值12高出二倍多，結果這個廣告片一播出，Aflac的品牌知名度很快從10%攀升到80%以上。由此我們知道品牌記憶度愈高，銷售成功機會就愈高，Aflac的業績後來大幅成長55%。

那麼在努力設法提高品牌記憶度之前，不妨先回想一下，妳是不是有以下的類似經驗：有一天，一個很特別的味道忽然讓妳想起妳的少女時代，這時候跟這個味道相關的事情及時間，開始浮現在妳的腦海及心裏，然後你記起一些片段，甚至這次經驗的更大部分都回想起來了。

這個回憶的經驗告訴你，記憶是以串聯在一起的方式儲存在妳心裏，所以當妳激活一個記憶時，它也許會激活另一個相聯的記憶。

因而聯結記憶是大部分廣告的基礎，例如使用證言或贊助廣告，是要為消費者的品牌記憶注入正面相關的情感，以影響消費者「感覺」他們品牌的方式與態度，進而提高購買慾望。

而運用早已存在消費者心中的個人記憶，例如激起妳對童年青梅竹馬的甜美回憶，或鄉村時候貧苦生活中的點滴，就是屬於懷舊或鄉愁廣告的一部分。此外，某些記憶型式之前彼此不相關聯，但卻可為品牌記憶注入某些特別的品質，例如請名人為品牌做代言。

同一個記憶的各部分會儲存在不同的腦部，並藉由一些神經網路連結起來，所以當我們在回憶時，大腦是以像組拼圖的方式將每個片段重組串聯起來，而不是以整塊或整體方式提取。

這說明了為什麼我們在回憶一件事時，會記得某些事但也會忘掉一些事，事實上，神經網之間的連結如果未被同時激活，就會變得愈來愈弱化而在最後消失不見。但也由此我們知道新的內容可以被聯結到一個記憶型式裡，進而影響我們所記憶的，因此每一次我們喚醒一個記憶，我們就在重組並改變它。

由此我們清楚，企業必須為品牌發展獨特的品牌資產，比如一個具特殊意義與情感的體驗，或一個強烈的視覺及感官印象，如此品牌將能在消費者心裡「擁有」這個特別的記憶，例如全國電子的「足感心」，長榮航空的「I See You」，及傳頌最廣的「肝哪好，人生是彩色的，肝哪不好，人生是黑白的」。

我們因而得到一個結論，要為品牌創造高記憶度，品牌及行銷經理應善用大腦神經元及神經網的組成特性，為品牌發展二個重要的激活機制，一個是品牌記憶啟動器（Brand Memory Trigger），例如一個獨特的聲音、一句特別的話，以藉此很快啟動一個記憶元素而激活更大的記憶網路。二是品牌記憶聯結器（Brand Memory Connector ），例如品牌扮演的角色，一個生活片段等，以藉由新的內容，使舊的逐漸弱化的品牌記憶型式，得以重組、改變而變得更清晰強大。

善用這兩個品牌記憶激活機制，消費者對你的品牌記憶度會大幅提升，你的業績當然也就水漲船高了。

（作者是台北神經行銷研究室執行顧問，本專欄每周一刊登）2015-11-23 經濟日報 ▉蔡益彬

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