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行銷線上／廣告投資的水壓與水平效應

廣告預算有多種編列方式，包括主觀預算編列法、過去銷售百分比法、未來銷售百分比法、每單位銷售提列法、工作目標法（或稱零基預算法）、競爭導向法，實務應用上大多採用一種以上的方法編列廣告預算。

先進的公司普遍採用工作目標法，認為前四種方法都有不盡合理之處，甚至各有缺失。

但廣告要發揮效果，需要投入正確而足夠的資源，才不致功虧一簣。

有些公司為維持優勢的廣告聲量與市場戰力，主張採用競爭導向法，在「輸人不輸陣」的信念下，以極其優勢的廣告聲量壓制競爭對手。

廣告投資可用水壓效應與水平效果來詮釋，從BCG矩陣觀點而言，新產品需要投入高額預算，培養成為明日之星；明星產品需要持續投入大筆廣告，捍衛其市場地位；金牛產品需要有維持性廣告，持續產生現金。

只有廣告預算的水槽夠高、夠大，才能經常保持有用水無虞。

水槽的水通常都是從上方的進水口注入，而由下方的排水口排出，此時水壓和水槽深度（水量）的關係，遠大於和進水量多寡的關聯，如果槽內的水量不足，光靠緊急且大量進水，不一定馬上有水可用。

水壓與水平原理告訴我們，當進水量大於排水量時，水平面高度會逐漸上升，水壓也跟著持續升高；當進水口開關關閉時，若排水口繼續排水，水平面高度勢必逐漸降低，水壓也隨著漸漸下降。

只有當進水量與排水量兩相匹配時，才可以經常保持一定的水壓（水量），人們也才能隨時保持有水可用。

廣告活動也適用此原理，一曝十寒式只是虛擲預算，自我安慰罷了，毫無效果可言。

因為廣告效果絕對不是一朝一夕可以創造出來，需要長年累積才能呈現，公司經常保持一定的廣告聲量，才有可能發揮廣告效果。

廣告效果和廣告投入的關係，不若長期累積廣告效果那麼密切，這就是廣告庫存觀念的效果。

新產品剛上市時，需要花費一段較長時間、投入可觀的預算才能建立廣告效果，往後逐年維持廣告效果的投資相對比較緩和，這就是高知名度產品如可口可樂，仍然願意持續投入大筆廣告預算的原因。

廣告投資講究效果，然而廣告效果評估比檢視銷售績效更複雜，通常視幾項因素而定。

第一、投入多少金錢：預算規模若沒有超越廣告門檻，將毫無效果可言。

第二、瞄準目標對象的有效性：選擇廣告方法與媒體，以最小投入影響目標對象的程度。

第三、所傳達的訊息激起購買動機的效果：關鍵在於廣告創意與影響效果。

預算規模與創意會影響廣告方法與媒體的選擇，兩者相輔相成，效果通常會更顯著。一般而言，廣告活動之所以沒有顯著的效果，不外乎三種原因：

第一、廣告創意內容傳達給目標對象的訊息不切題，以致造成雞同鴨講的溝通障礙。

第二、正確的廣告訊息傳達給不適當的對象，浪費廣告資源，莫此為甚。

第三、正確的目標對象雖然接收到正確的訊息，但是卻不足以說服他們採取購買行動，顯然是廣告創意缺乏吸引力。

企業常常感慨建立市場地位不易，其實維持市場競爭力更難。拿破崙曾說軍隊要贏得戰爭，第一要錢、第二要錢、第三還是要錢 ，廣告預算的水槽要夠大、夠深，經常維持一定的水壓與水平，才能成就市場戰力與競爭優勢。

（作者是臺北大學企業管理學系兼任副教授）2016-08-03 經濟日報 林隆儀

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