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行銷線上／三W架構流…搞定業務簡報

我曾擔任一場城市行銷計畫的評審，十餘家競標廠商來自各大廣告媒體公司，競爭相當激烈。

一位廠商在簡報時推崇該城市非常美好，他退休之後想定居此處云云。十分鐘的簡報時間，他的開場白說了約二分多鐘。簡報結束之後，擔任主席的政府單位首長轉頭向我抱怨：「他在說些什麼？誰管他退休後要住哪兒？我只想知道這個案子他到底要怎麼做？」

業務簡報是贏家全拿（winner-take-all）、輸家一無所有的競賽，該怎樣避免誤踩紅線，做出無效的簡報？「三W架構流」提供我們一個輪廓規劃的依據。

第一個W是「WHY」，為什麼進行簡報？也就是簡報方向與訴求定位。

不論主動提案或被動提案，第一步是思考這次簡報的溝通主題，亦即如何掌握客戶的需求？請思考現階段客戶需要什麼協助？是鞏固市場？強化競爭力？建立品牌知名度？促銷商品？研發創新…。

60秒定天下，請在開場一分鐘之內，清楚告知客戶我們的訴求重點。「貴公司的產品需要大量運用晶片，本公司最新產品比傳統晶片具有更高的…」、「您期望的投資，是兼具最高報酬率與最低風險，因此我們推出…」這些才是客戶要知道的訊息，至於其他的客套話，點到為止即可，千萬不要喧賓奪主。

第二個W是「WHAT」，我們的創意或策略是什麼？這是訴求主體，在簡報中約占據60%左右的比重。

為了讓客戶聽完眾多競爭者的簡報之後，還能清楚記得我們的特點或優勢，有幾項溝通技巧提供參考──

首先是「標語傳播法則」：標語簡潔扼要的修辭特色，除能明確傳達訴求重點外，還可激發聽眾一探究竟的慾望。例如我曾輔導某珠寶公司爭取經濟部的研發創新補助計畫，以「文化珠寶、文化行銷」為標語。

在文創產業概念尚未引進國內的時代，文化怎麼成為產品及行銷的主軸？這讓評審聚精會神傾聽，當然也獲得極佳的成績。

其次是「數據溝通法則」：如果標語能激發聽者的好奇心，那麼數據則是最具說服效力的語言。

上研機電是提供自動化設備的公司，新產品鍊條式供料台上市時，運用「占地空間節省50%、儲料量擴增200%」的訴求，順利開拓市場。

最後是「數字心像法則」：如果工作內容項目繁多，建議將其簡化成四個之內的重點，因為一般人最多只會記得三件新事物。

例如苗栗縣獅潭鄉的微型企業，在爭取經濟部地方特色輔導時，我提出「三一策略」，以「一個名稱、一隻電話、一個網站」幾句話，完整表達整合行銷模組的概念，獲得成員高度認同。

第三個W是「HOW」，計畫如何執行？這是簡報內容可執行的證明。

業務簡報可能牽涉到龐大的經費預算，因此計畫如何執行？費用編列是否合理，必然是業主關注的重點。

就算簡報提出了吸引人的創意，執行方式及步驟也不要打馬虎眼，管理人員可正在虎視眈眈盯著其中是否有漏洞呢。

「三W架構流」提供業務簡報輪廓規劃的模式，至於簡報的內容設計，請記得賈伯斯1995年接受電視節目「書呆子的勝利」訪問時的一段話：「賺錢不是最重要的事情，最重要的是公司、是人、是我們製作的產品，以及產品對人們帶來的幫助。」

別急著將手伸進客戶的口袋，而是站在客戶的立場，思考簡報對客戶的意義，這才是業務溝通最高的指導原則。

（作者是世訊整合行銷傳播有限公司創意總監）2016-08-22 經濟日報 湛明暉

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