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行銷最錢線／意義行銷 打開大腦快購系統

你的品牌是後發品牌嗎？你常常為了幫它力爭上游而費盡心思嗎？不要氣餒，看了以下這個成功案例，你將重燃希望與信心，讓你的品牌後來居上，成功搶登勝利寶座。

日本武田藥廠在2005年，發表了第一個經過美國食品藥物管理局（FDA）認證的褪黑激素受體促效劑「柔速瑞」（Rozerem)，它是透過調整生理時鐘輔助治療失眠，沒有傳統安眠藥的依賴性與成癮性等副作用，因此安全性提高許多。

「柔速瑞」有官方背書，證明產品功能確實有效，這時在行銷上如主攻產品特性將能如虎添翼，大幅提高消費者信心與購買意願。

但在檢視市場領導品牌，如Lunesta及Ambient等的行銷策略後發現，這些品牌同樣都以「產品利益」作為定位基礎，而在溝通上也都以「問題解決式」強調可讓消費者睡得很好，睡後會精神飽滿等。

當時武田及廣告公司Cramer-Krasse在評估後，決定不採取滿足「功能需求」的行銷法，因為邏輯式溝通將會打開「大腦慢購系統」，讓屬於市場後發的「柔速瑞」陷入產品性能比較的泥沼，降低品牌成功機會。

他們想多瞭解失眠者對睡眠的態度，結果座談會上發現消費者都認為，「睡眠時會做夢」就是睡覺睡得好的象徵，行銷團隊大喜過望，決定「柔速效」要賣「夢境」，因為「意義欲求」的行銷法，才能迅速打開「大腦快購系統」，進而大幅提高消費者的購買意願。

廣告公司因此發展了一個「意義欲求式」的品牌主張：「你的夢在想你」（Your dream miss you)，並發展了一個一開始看很奇怪又有趣的廣告：一個半夜睡不著的男士走進廚房，竟發現林肯總統坐在餐桌旁在等他，另一張椅子上則坐了一隻海狸，對著桌上的西洋棋盤好像碎碎唸著：我們都在等你來下棋啊！

這時男主角搞不清楚自己是在夢境還是現實，他不可置信地盯著林肯看，突然一個穿著古潛水裝的人出現在他與林肯間，然後忽地又飄走了，這時電視畫面出現一行字「你的夢在想你。Rozerem」。

這一支打破處方安眠藥所有行銷法的廣告片，馬上引起消費者的注意及好奇，不管失眠或不失眠的人都想知道，這個奇怪的廣告是在講什麼？

大腦負責探索新鮮事物的邊緣系統開始啟動，每一個看過廣告的人都在相互探討詢問，因而激起更多人迫切想找出答案，使得大腦的快購系統因此自動快速開啟。

由於平均要看六次以上才能瞭解這個廣告的「意義」，「柔速瑞」的廣告很快變成一種話題，以致收視率不斷提升，因此僅僅廣告兩個多月，銷售業績就從每月630萬美元，快速攀升到1,000萬美元，大幅成長近40%，「柔速瑞」成為安眠藥巿場後來居上的明星品牌，市占及獲利也隨品牌的成長而迅速躍升。

如果在一開始「柔速瑞」的行銷團隊自認產品力強，而採取「功能需求」滿足的邏輯行銷法，也就是訴求大腦慢購系統，現在也許還陷在耗時耗錢的產品力比較競爭上，所幸他們明智的採取滿足「意義欲求」的行銷法，迅速連結並打開喜歡追求意義的「大腦快購系統」，因而非常有效地縮短了新品牌行銷的時程並節省大量廣告費。

如果你的品牌組合中有中、後段品牌，或明年即將會上市的新品牌，請參考「柔速瑞」的改弦易轍，用意義行銷打開「大腦快購系統」，你的市占與獲利將超乎預期地快速成長。

（作者是台北神經行銷研究室執行顧問，本專欄每周一刊登）2015-10-12 04:56:37 經濟日報 蔡益彬

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