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不要只看出口數據 要看數據如何協助出口

台灣出口連月衰退，能擺脫這波低潮的中小企業，必是能善用符合經濟效率的大數據方案的新思維企業。圖／本報資料照片
出口連月衰退，今年以來在台灣似已不是新聞。各界對如何改善困境紛紛提出見解，從減稅到降息都有聲音出現。總之出口數據已成經濟焦點，哪些產業又持續下跌，哪些則逆勢成長，蔚為台灣產官學每月固定熱門話題。

個人認為，這裡面最值得關注的，不是出口數字的衰退，而是出口大多來自中大型或上市櫃企業（8成以上）。這表示，台灣的出口，已不像過去是由一個個身懷絕技中小企業所撐起。一旦中小企業被市場甩在後面，整體經濟衰退的情勢將更難翻轉；因為，中小企業出口特色是環境適應力強，一旦出口結構失去該有的靈活與彈性，未來5年、甚至15年的整體經濟前景，都是一大考驗。這，或許才是最令人擔心的出口數據。

讓這個情況更加複雜的是，絕大部分中小企業都是單打獨鬥。對外，這意味公司的資源短缺。對內，表示部門功能有限單調。他們最需要的，是宏觀的經營視野，以及整合性、全方位的解決之道。

近年各界大力提倡的大數據（Big Data），提供一個反攻的好機會。不同於以往製程升級需要投入龐大研發、廠房的成本，數據方案初期成本相對低，眼前有多少客戶，就蒐集多少數據。而且隨著營收規模擴大，數據蒐集與分析的單位成本反而降低。因此，與其回顧已成定局的出口數據，不如把焦點放在數據可以如何協助我們找到出口解決方案。中小企業不必然第一時間追求「大」數據，而是從手邊接觸到的商業數據，如客戶營業表現、市場規模大小等，培養出量化分析的經營思維。

至於什麼才是中小企業首要經營的數據？個人認為，從「市場行銷」與「業務開發」出發，企業容易「有感」：

1. 市場行銷：大數據第一個新的機會點，就是透過虛擬網絡來建構自己的通路、以及行銷曝光，省下寶貴預算。以前要馬不停蹄的海外參展，「一只皮箱」式的全球走透透接觸買家，如今可以透過網路及數據，更smart去找更大量的買家。過去5年我們目睹了線上平台或所謂「電商」（EC）的崛起。針對操作行銷相對不易的B2B產業，Global Sourcing、阿里巴巴等協助亞洲B2B供應商走進歐美市場，取得相當程度成功。不過線上交易的風險與陷阱，這幾年讓買家、賣家反漸趨保守觀望。因此審慎選擇安全、信賴的線上平台，刻不容緩。

2.業務開發：這裡指的是「大數據精準開發」。這好比捕魚技巧，從一根釣竿、慢慢演化成漁船網捕、乃至聲納探測，隨著對海底魚群的熟悉與掌握，捕魚越來越有效率，花更少時間，得到更多漁獲，不用再全年365天出海。現今數據開發有兩個方向：一個是前述的商業平台模式，供應商充分經營好本身的市場信賴與曝光後，能縮短selling cycle，好整以暇等優質買家上鉤。另一個方向，是用大數據資料庫。這非搜尋引擎，而透過有系統的數據蒐集與分析，提供賣家一個授權資料庫，積極去挖掘潛在名單、分析買家潛力、找新興市場機會等。

走出2015的陰霾，展望未來，「整合」才是王道。能擺脫這波低潮的中小企業，必是能善用符合經濟效率的數據方案的新思維企業。在台灣，其實已看到這個趨勢的崛起。去年開始，美商鄧白氏創辦了中小企業菁英獎活動，透過完全客觀的商業大數據，評選了出口表現績優、財務信用狀況穩定的公司。今年的活動更進一步選出MVP企業，參考德國隱形冠軍的條件，篩選出最具出口能量的冠軍企業，其中有善於市場分析者，也有善於利用網路業務者。希望未來幾年，伴隨數據導向經營的普及，中小企業、乃至整個台灣經濟的出口數據表現，能重返榮耀。

(工商時報)

2015年10月13日 04:10 孫偉真美商鄧白氏台灣分公司總經理

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