新百王證券

策略經營／混淆策略 多通路差異行銷利器

行銷大師Philip Kotler在《行銷學》中提到，企業製造一項商品或服務，不僅需要與顧客建立關係，也要在供應鏈中和轉售商建立關係。這說明了行銷工作不僅是要了解消費者，同時還要顧及通路夥伴的需求和利益。

面對競爭激烈的市場，很多企業傾向採取多通路政策，實行之後，卻又發現此政策容易引爆通路成員之間的衝突，促發價格大戰，業者由「微利」時代進入「奈米利」時代。

看似大撿便宜的消費者，也未必心情愉悅。

例如我常喝的某品牌果汁，網路平台每罐要價80元，一次最少需購買一箱12罐。有天突然發現量販店中每罐只要69元，還可以單罐零售，你認為我是撿到便宜了？還是以前多花了冤枉錢？以後購買此產品時，該不該先貨比三家？

消費者無法判定購買決定是否正確時，將導致信心降低，從而產生延遲、觀望的消極決策，甚至對品牌形成負面觀感，造成放棄購買的抵制決策。

多通路政策的問題點雖多，但效益也不容忽視，包括可以擴大品牌能見度、多元化的觸及顧客、延伸拓展市場邊界等，都是非常誘人的優點。企業究竟該如何避其害、取其利？「混淆策略」提供了有效的思考途徑。

混淆策略是企業讓產品在不同通路有不同的面貌，使消費者難以立刻判斷價格的高低，以避開通路間比價的一種策略。方法有以下幾種：

一、區隔混淆

企業如果生產系列性的商品，而且商品有完整的核心功能設定，即適合此種策略運用。

此策略是搭配通路的獨特屬性，供應符合其屬性需求的產品，例如飲品公司提供藥房通路養生飲品、超市通路一般大眾飲品；電子及電器類產品針對高端通路與平價通路，提供精裝版或經濟版產品。

藉由通路及購買者的差異化需求，凸顯產品的核心價值，將能達到深化區隔的銷售效果。

二、視覺混淆

如果產品屬性是大眾化產品，也就是產品本身沒有區隔，這時可藉由尺寸、容量、包裝形式等目視上的特徵，塑造商品的差異性，可口可樂就是很好的案例。

可口可樂提供便利商店通路鋁罐產品，量販通路是寶特瓶產品，速食通路是汽水機搭配紙杯的產品。

至於火鍋店、燒烤店等餐飲通路，基於利潤的要求，售價會比其他通路高出一些，所以供應的是大容量玻璃瓶產品。玻璃瓶打開瓶蓋時「啵」的一聲，很有歡樂的氛圍，視覺美感也比寶特瓶強了好幾倍，售價當然也就水漲船高了。

三、組合混淆

這是視覺混淆的進階版，將不同包裝的產品再進行混搭，產生更錯綜複雜的組合方式。例如提供甲通路三小罐一組的組合、乙通路二大一小的組合、丙通路一大二小的組合、丙通路則是正常包裝的產品。

當包裝有明顯的差異時，消費者會將注意力放在使用方式上，例如外出使用者會喜歡小包裝、家庭使用者會傾向大包裝，而忘記比價了。這個策略最適用於相同型態的競爭通路，例如屈臣氏與康是美、大潤發與家樂福。

四、促銷混淆

與組合混淆有異曲同工之妙，當我們運用不同類型的促銷活動時，消費者覺得已經占了便宜，就比較不在意產品本身價格的高低了。

例如實體店面買牛奶送果汁，虛擬通路提供折扣優惠，消費者喜歡多獲得一樣禮物？還是少支出一些鈔票？

兩種促銷都會有不同的擁護者。

哈佛商學院實用知識網路周刊強調：「企業必須盡全力，去爭取每一個顧客」，但是在爭取更多元消費者之前，企業更不能忽略與通路商關係的經營，因為通路就是商品延伸的觸角。

在多元通路的市場中，企業無可避免地必須將「差異行銷」的概念，從市場經營面拓展運用至通路經營面。混淆策略、讓通路經營不混淆。

（作者是綜效經營規劃有限公司計畫主持人、逢甲大學行銷系兼任講師）2015-12-30 經濟日報 湛明暉

新百王證券股份有限公司
營業員：曾坤琦(三省一生)
地址:高雄市前金區中華三路11號B1
發富專線：07-2118888
分機電話：07-2118888轉212
聯絡專線：07-2414748、07-2419575

委任期貨商：大昌期貨股份有限公司
證券商許可證號：100年金管證總字第0066號