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行銷最錢線／搏感情 創造品牌黏結度

最成功的行銷是，品牌能跟消費者產生情感及意義上的「黏結」，進而激發消費者強烈的購買慾望，使品牌銷售一路上升。

美國著名的廣告分析公司Ace Metrix，去年請15萬名消費者針對1,700個廣告進行90個「品牌黏結度」（Brand Bonding Rate)的評分（1-950），項目包括──情感性、意義性、期望度、相關性、注意度、資訊性、喜愛度及說服性等，然後評比出與消費者「黏結度」最強的30個品牌。

許多著名的品牌都入榜，如麥當勞、多芬等，但其中最特別的是TGI Friday的廣告，裡面沒有大明星也沒有大劇情，可以說是沒有什麼大創意的廣告，但得分卻高達695，超過了賓士汽車。

電視廣告一開始出現幾個大英文字──星期五我們外出晚餐並暢飲，接著鏡頭拍攝餐桌上優美溫暖的燈光，及很多雙忙碌的手（主角），愉快地拿著青翠欲滴的沙拉、分享著金黃薯條及大漢堡，同時旁白說，1月份是好朋友歡聚的時候，這時一雙手拿著Friday的玻璃杯裝飲料，在杯觥交錯間，畫面結尾出現「Happy Time」。

為什麼這樣一個看起來沒有什麼創意及卡司的廣告，卻能創造出這麼高的「品牌黏結度」？

在回答這個問題之前，先請你試著回憶一部電影、一個電視節目、或一個現場秀，當你注視著發生在別人身上的事時，你是否也會感受到他們感覺到的情緒與情感，如緊張、悲傷、興奮、浪漫或害怕等。

你並沒有決定要感受到這些情緒與情感，但是電影或秀場點燃了，非你所能計劃或掌控的情感及情緒，這時候就是你的非意識腦（心）在工作。事實上，你無法指揮你的大腦去感受這些情緒與情感，但你的非意識心，卻會在你不預期下，讓你產生壓抑不住的澎湃情感。

再回想看看有那本小說，你讀的時候「感到」非常愉悅，但卻也有某一本書讓你一點也沒「感覺」而看不下去，想想前者是不是會讓你實際「看到」書中主角，及動人情節而觸動你的心情，但後者卻沒辦法？

相同的，當電視、網路、報紙及收音機廣告，能讓消費者在腦海裡「看到」要傳達的故事時，廣告就變得非常有效。

讓消費者能看到或感受到他人感覺的，就是大腦中的「鏡像神經」（Mirror Neurons）在作用，它讓我們不在其位卻能深受影中人或劇中人感染，而感受到同樣的情緒與情感，這也是Friday廣告成功的地方，因為影片上的手，讓消費者彷彿看到自己的手在拿美食在享受歡樂時光。

所以超市、餐廳及食品廣告要創造有意義、有情感的「品牌黏結度」，最好的策略就是激活鏡像神經，也就是秀出消費者在享受採購、享用產品的美好過程，而汽車廣告則是要讓消費者看到開你的車的愉悅及快樂。

把這些品牌的使用過程，拍攝或描述得讓消費者「身歷其境」，就能啟動鏡像神經，並點燃非意識心的澎湃情感，你的品牌這時就會跟消費者緊緊黏在一起了。

因而，要創造高強度的「品牌黏結度」，最好最快的方法就是激活消費者的鏡像神經元，讓它們立刻激發大腦產生滿滿情感，這時你的廣告訊息會更快被接受，大腦也會更快形成強烈品牌記憶，你的行銷因此會比以往更快成功。

（作者是台北神經行銷研究室執行顧問，本專欄每周一刊登）2016-01-11 經濟日報 ▉蔡益彬

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