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行銷最錢線／Zippo打火機 轉型啟示錄

品牌管理者最重要的使命有二個，一是要不斷創新產品，二要不斷提高品牌價值，這兩個工作同等重要，但後者常困擾品牌管理者，因為現代品牌最重視的價值，常是無形與不可捉摸的。

例如，美國歷史悠久的打火機品牌Zippo，因為點火容易，造型古典又方便攜帶，是著名演員詹姆斯狄恩(James Dean)的最愛，因而成為美國文化的象徵，越戰時美國大兵幾乎人手一個。

進入21世紀，Zippo知道他們不能一直賣「經典的」香菸打火機，亦即品牌價值不能固守「傳統」，因而決定將品牌價值從機能性的「打火機」，延伸擴大為廣義的「點火裝置」(ignition device)，並發展了一個新概念：Use it to start something。

這個以新世代消費者為目標的品牌新意義，使Zippo的品牌價值從「傳統」打火機的象徵，擴大成為點燃生活「力量」的新象徵，行銷變得更靈活多元，市場也因此更開闊。

Zippo新的品牌意義，讓他們在環保議題高漲的時候，可以加入討論成為一個具「社會責任」的品牌，他們從年輕人愛地球的角度，拍了一個廣告影片，片中一位帶點嘻哈風的男主角說：「地球的臭氧層愈來愈薄，保護地球不受傷害，我們Zippo guy點火時間要短，不要讓瓦斯往上升，地球才能成為我們永久而美麗的家園」。

新品牌意義更大的效益是，讓Zippo順利跨入男性香水市場，他們用打火機當香水瓶，外觀設計得酷又炫，廣告中帥氣又風格的男主角打開打火機頂蓋，狀似要點菸，但一按壓噴出的不是火，而是充滿熱情的香水，吸引了美麗女子靠過來，片尾Tagline（標語）說：Fire by Zippo，藉由與時俱進的價值設定，Zippo受到年輕族群的熱愛，更在男性香水市場占有一席之地。

品牌要發展新意義新價值，行銷人員必須跳脫傳統的束縛，但不能憑空想像，規劃出文青式不著邊際的主張，你可以像Zippo一樣，應用目前歐美品牌廣泛使用，由社會心理學家蘇瓦茲(Schwartz)所發展的「蘇瓦茲價值系統」(Schwartz Value System)作為發展參考。

蘇瓦茲將價值界定為：「欲求的、轉境式的目標，因重要性而有所不同，主要作為人們生活中的指導原則」，他將這些價值分成四種動機型態，每個型態涵蓋二、三種價值，並用一個圓圈含括這十種價值模式，他強調這些價值彼此是相屬也是相對的關係。

第一個動機型態是「保存」(Conservation)，下面包含：安全(security)、傳統(tradition)、符合(conformity)三個價值。

第二是「自我全面進化」(self transcendence)，包括二個價值：善意(benevolence)、普世(universalism)。

第三是「開放變革」(openness to change)，包括自我定向(self direction)、激發(stimulation)及享樂主義(hedonism)。

第四是「自我增強」(self enhancement)，包括與第三型態重疊的享樂主義，及成就(achievement)、力量(power)。

Zippo的品牌新價值是由「保存」的象限，跨越到相對的「力量」象限，因為他們要開拓的是充滿活力與生命力的20幾歲年輕人市場，所以他們鼓勵年輕人：Use it to start something，勇於創新並界訂出新品牌價值，讓Zippo開拓出廣大市場空間，更一躍成為年輕一代的新寵品牌。

品牌意義與價值必須隨著時代的進步，消費者的進化，適時賦予新義與新價值，才能使品牌日新又新，否則將因觀念落伍老化，而被消費者遺忘，市場上很多著名品牌最後名不見經傳，可為殷鑑。

（作者是台北神經行銷研究室執行顧問，本專欄每周一刊登）2016-02-22 經濟日報 蔡益彬

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