新百王證券

行銷最錢線／強化品牌印記 行銷事半功倍

發展品牌時，行銷人員如果了解消費者的心，是用什麼方法儲存品牌，企劃時就可以避免漫無目的的摸索，既節省時間又減少浪費。

從市場人員的角度，品牌是一種承諾，也是一組屬性及利益，但從消費者的角度看，品牌是由聯想、認知及期望組合而成，三者環環相扣，相互生成。

品牌聯想是經由消費者的接觸、體驗、經驗，進而構成、維續及強化而產生的，例如看到電視廣告、戶外看板或實際使用產品，有如享用一球哈根達斯冰淇淋。

這些與品牌接觸的經驗，在一段時間後累積形成一組相關的聯想，進而影響消費者對品牌的認知，並在大腦形成一個品牌聯想網路，神經行銷專家稱之為：品牌印記（Brand Engram）。

很多人認為「印記」就是一個過去的經驗儲存在大腦中，就像相簿儲存相片一樣，但是著名的心理學家丹尼爾（Daniel Schachter）指出，印記並不是靜態的儲存在大腦裡，然後等一個相關的經驗喚起這個印記，才浮現到我們的意識層面。

他強調，神經網路的建構是因為大腦將參與編碼某一經驗的神經元加以強化聯結而形成的，例如，大腦會因看到某一個廣告而開始將被激活的不同神經元加以編碼，那麼這個具特殊模式的頭腦活動，就成為這個品牌所專屬的品牌印記，因而品牌印記是由許多不同的神經元，因著某一特殊的品牌經驗而在大腦中形成的，所以它是動態且會變化的。

所以「品牌印記」是可以延伸、強化與變大的，因為每一個接觸都是一個刺激，不僅會儲存在大腦裡，更會加入既有的聯想網路，所以品牌的某一新資訊，會沿著神經通道傳入並調整原有的品牌印記。

神經心理學家發現，神經通道使用愈頻繁，它就變得愈有效率，因而當一個品牌元素愈常與品牌印記聯結，它在我們心中的地位就變得愈強大，消費者對品牌的記憶也就愈鮮明強烈。

雖然品牌聯想能透過重複出現而變強變穩固，但同樣地，當重複的頻率變低甚至消失時，品牌印記也跟著會變弱變鬆散。

另一個讓品牌印記變弱的情況是，當競爭品牌發動強勢的廣告活動時，大腦會建立新的神經通道，進而迫使既有的聯想變弱，因而導致心理學家蘇修特（Schachter）稱之為「愈來愈模糊的印記」的現象，這是因為新的、不同的，更強力的神經網絡，會排擠屬性相同的聯想網路。

換句話說，大腦裡無數的品牌印記，也是不斷在相互競爭，也像弱肉強食一樣，只有強勢的品牌印記才能生存、成長及茁壯。

那麼要怎麼喚出消費者心中的「品牌印記」呢？這應該是行銷人員最在意，也是行銷成功與否的關鍵，神經與心理學家在多次的實驗中證實，最重要的是必須在行銷訊息中，包含一個或一組「提取線索」（Retrieval cues），以誘發並啟動大腦的神經模式，當這個被激活的模式跟之前編碼形成的模式相似時，大腦的品牌印記就會變得活躍，這時消費者對品牌的記憶就會出現。

了解並應用品牌印記形成的方式，行銷人員就能更省時省力地，為品牌發展出精準有效的記憶，行銷成功的機率也因而大幅提高。

（作者是台北神經行銷研究室執行顧問，本專欄隔周一刊登）2016-06-06 經濟日報 ▉蔡益彬

新百王證券股份有限公司
營業員：曾坤琦(三省一生)
地址:高雄市前金區中華三路11號B1
發富專線：07-2118888
分機電話：07-2118888轉212
聯絡專線：07-2414748、07-2419575

委任期貨商：大昌期貨股份有限公司
證券商許可證號：100年金管證總字第0066號