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行銷最錢線／掌握突觸 強化品牌記憶

如果你的品牌記憶率都只有個位數，或不高的二位數時，你一定要仔細看這篇文章，並依建議去做，消費者的記憶度一定會馬上提升。

行銷廣告團隊傾全力要達成一個最高目標：希望所有消費者都能「記住」自己的品牌特色，為此平均要花三個月以上時間去企劃廣告，並投入數百或數千萬元費用，但最後記憶度通常很低，為什麼？

因為大家都只做到前半段：努力講品牌特色，但卻忘了後半段：不知道消費者的大腦是怎麼記憶品牌的？行銷廣告常因此盲點而功虧「二」簣：賠了夫人（廣告費）又折兵（浪費時間、人力）。

事實上，由於神經科學的急速發展，現在我們已經知道，「記憶」是如何形成、維持、提取及刪除的祕密。

神經科學家指出，記憶的基礎在「突觸」(synapse)，而突觸的特性會影響神經網路，進而影響神經系統的運作，所以要增強品牌記憶，就要先了解突觸的機能及特性。

「突觸」是神經元和神經元間的連接點，一個典型的神經元會有 1,000~10,000個突觸，當神經元從感覺器官接收到廣告訊息，並以電衝方式由軸突往下傳送時，它並不是直接傳給第二個神經元，而是先激起突觸中的化學程序產生變化，再傳導到第二個神經元的樹突，這時訊息的強度及頻率愈大，愈能激起更多突觸的電化學作用，因而突觸是具可塑性的。

突觸可塑性的產生有多種原因，例如：突觸中釋放的神經傳導物質數量的變化，細胞的反應效率等，也因此突觸可塑性是構成記憶的重要神經化學基礎。

我們舉一個例子說明：試著想像你手上拿著一塊黏土，你想要做出一枚十元硬幣的印記。為了要讓硬幣的樣式在黏土裡形成，你手上的這一塊黏土必須發生變化 -- 當硬幣被壓進黏土時，黏土的形狀要改變以留住十元硬幣的形狀，以此類推，當突觸接收到廣告所產生的感覺刺激與經驗時，突觸中的神經傳導物質會產生電子及化學變化，並因此促成大腦裡的神經迴路重新改組，品牌記憶因此形成。

所以希望提高品牌記憶度，就要掌握「突觸」在形成記憶上的三大特性。

一是門檻性：突觸不會因任何一個進入的品牌訊息就產生作用，因為它有一個最低「閥值」，只有創意強度夠的訊息，才能激起突觸產生記憶。

二是敏感性：屬性相近的突觸很容易被激發，進而形成彼此的連結而加速記憶形成，因此品牌愈與消費者的生存需求及生活欲求結合，愈容易被記憶。

三是分散性：不同類型的突觸會分散在不同腦區，因此品牌要找出最快被激發的突觸類型加以適當及適時激發，以促成它們形成連結而產生記憶。

另外一個很重要的特徵是，突觸的舊連結會透過叫「突觸修剪」的過程刪除。因此較弱的突觸連結會被修剪消除，而高強度的連結會被保持並加強，通常是由經驗決定那個連結要被加強或修剪，而已經活化的連結則會被保護。

因而，品牌在創意上必須具備一定的強度，並在媒體投放上維持一定頻率，才能避免因突觸連結的弱化，而使品牌的記憶遭刪除。

行銷廣告人員在瞭解突觸是大腦記憶的基礎，並知道突觸的可塑性與修剪性後，行銷企劃時應該更清楚什麼樣的品牌訊息，才能激發突觸形成消費者的記憶，使廣告效益大幅提升同時不再錯誤投資，品牌銷售將因此更快更成功！

（作者是台北神經行銷研究室執行顧問，本專欄每周一刊登）2015-09-07 05:02:54 經濟日報 蔡益彬

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