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行銷最錢線／喚醒顧客大腦的品牌記憶

教科書說品牌是：商標、牌子，行銷大師柯特勒（Philip Kotler)說：「品牌代表一個名字、符號、象徵或設計，甚或是以上的總和，企業透過品牌讓消費者辨識出產品或服務，並藉此和競爭者有所區隔」。

以這些及許多更廣義的定義為基礎，廣告公司及專家學者提出「品牌輪」、「品牌金字塔」或「品牌建築」等發展品牌的管理工具，但是捫心自問，作為行銷或品牌經理的你，在使用這些概念或模型後，品牌更成功了嗎？銷售成長更快了嗎？

如果答案是否定的，現在請你閉上眼睛一分鐘，然後想一下「維力炸醬麵」（或任何你知道的品牌），這時在你的腦海裏你會先看到維力炸醬麵的名字、然後桶形包裝、色彩、商標，也許你還聞得到那香噴噴的味道，接著可能會想起在什麼場合跟什麼人一起吃過。

所有湧入你意識的，都顯示過去你曾曝光在「維力炸醬麵」的某些東西裡。這些過去記憶的總合形成了一個「記憶型式」（memory pattern)，它代表的就是維力炸醬麵「品牌」在你腦海（心裏）的樣子。

你感受維力炸醬麵的方式，會影響你未來肚子餓時，是否會選擇維力炸醬麵或推薦給別人，因而你的購買因素大部分是被這個「記憶型式」所左右及決定。

如果你接受一個品牌，就是一個在消費者腦海中的一個記憶型式，神經行銷專家彼得·史鐵德說，這意味著你同意了「行銷」，包括品牌設計、行銷溝通、定價、包裝，甚或通路的選擇、產品創新、銷售，也就是所有行銷、廣告、銷售人員所做的事，都應對焦在創造並形塑這個品牌記憶。

因此那些由廣告公司或學者專家，所提出的品牌發展概念或模式，如品牌金字塔等，事實上，無法協助妳真正把品牌、行銷工作做好，因為這些概念忽略了，在消費者腦海裡，品牌是一組比產品屬性及個性描述更為豐富的記憶網路。

因而你現有的品牌發展工具，只會讓你的工作變得更複雜，也會阻礙你在策略及創意上的成功機會，因為這些人工的概念模型，不能反映消費者大腦裡的真實世界。

因此你需要更新你對品牌的定義為：「一個品牌就是一個消費者大腦裡的一個記憶型式」。

同時，要進一步瞭解大腦在形成「記憶型式」上的三大特性：

一是立體性，大腦對品牌的記憶不是單一的及平面的，而是多元多向呈三維式的立體型式。

二是交錯性，大腦在回憶品牌元素時，不會區分有形或無形屬性、也不會有時間及空間上的排序，而是彼此交錯成型。

三是串聯性，大腦會將屬性相近的品牌記憶儲存在相關的神經突觸中，彼此以一種隱形方式串聯。

因此要讓消費者更快記住你的品牌，可用以下三步驟來發展：

一、使用格式塔效應，發展統合式品牌主張，以建立立體性品牌記憶。

二、應用神經網路法，使品牌訊息有效融入各神經元，以形成交錯性品牌記憶網。

三、應用突觸激發法，也就是要讓廣告創意的強度超過突觸最低門檻，使突觸活化，進而引發對品牌記憶的串聯效果。

現在，拋開那些不實用的品牌發展工具，開始採用神經行銷根植於大腦真實世界所發展的神經品牌定義：「一個品牌就是一個記憶形式」，並用三步驟直接對準消費者的大腦記憶做行銷，你在策略及創意的「發動及執行」上會更直接有效，業績及利潤也將因此快速提升。

（作者是台北神經行銷研究室執行顧問，本專欄每周一刊登）2015-11-02 04:26:33 經濟日報 ▉蔡益彬

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