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行銷最錢線／情感化品牌 引爆購買力

可口可樂前首席行銷執行長賽佐．吉曼（Sergio Zyman)，曾透露，要讓消費者快速買你的產品關鍵是，品牌需具有情感及意義價值，他說可口可樂因為在品牌設計上加入這兩個因素，銷售在一年內由9億箱驟升到15億箱。

擁有LV及Dior等頂尖品牌的LVMH董事長伯納．阿諾（Bernard Arnault)更在演講會上強調，要讓銷售加快，最重要的是必須在消費者情感及生活意義的層面上跟人們連結。

他說，「我喜歡的是要讓消費者感受到品牌的情感…，當我看到不斷升高的銷售成績時，我更堅信這個『信念』」。

情感化的品牌，能促成消費者快速採取購買行動，是因為將消費者對品牌的注意力，從知名度及價格導向，引導提升成為對情感、意義及感官經驗的渴望，讓消費者獲得更高層次的消費價值，而產生對品牌的熱情與忠誠。

情感化品牌策略，是在發展能讓消費者心跳加速的創意與設計，進而讓品牌成為一個充滿想像力與正能量的充電平台，也因此現代行銷人員必須具備能「快速將品牌意義傳達給消費者」的能力。

專注連結消費者非意識腦的「品牌快買系統法」，是經由對消費者的情感渴望、意義探索，以及感官經驗的科學化洞察所發展而成，能在三個層面上協助行銷人員，快速發展出情感化品牌策略。

1. 建立情感化品牌識別體系

品牌行銷主要是在產品利益外，再加上能讓消費者感受到的精神利益，品牌設計因此必須從表現產品獨特性、美觀性及功能性的作法，提升為將產品精華跟文化、社會精華融合，以創造出能與消費者在情感深處連結的品牌概念，進而應用此整合性概念，發展出具象徵性、美感性及意義性的品牌識別體系。

一個跟文化社會連結，同時又具象徵美感的的品牌識別（identity)，能迅速啟動非意識腦，進而激起消費者對情感與意義的想像、憧憬與渴望，所以行銷人員在進行情感化品牌設計時，要提升對顏色、格式及造型等設計上的美感與要求，這是激發消費者對品牌產生感覺並形成情感的第一步。

2. 建立「欲求」開發作業程序

品牌行銷最重要的目標是，要將消費者對「需求」的購買，提升成對「欲求」的購買，「欲求」指的是馬斯洛需求理論中的頂層需求，如社會需要、尊重需要及自我實現。

要開發這些隱而不現的欲求，第一是行銷研究必須採用非意識研究法，即讓消費者在不經意的聯想中，透露深藏心中的渴望。

第二是創意必須盡量以間接法，即以文化、社會中的隱喻、象徵、比擬等方式傳達品牌意義，這是非意識腦最喜歡，也是最容易記憶的溝通形式。

3. 建立善於「對話」的品牌團隊

傳統行銷以產品為主，把消費者當成是攻擊目標（Target audience），團隊充滿與消費者對戰的氣息，神經行銷以品牌為主，把消費者視為生活夥伴（partner&friend)，團隊因此充滿樂於傾聽、分享、激勵的氣息。

由於了解隱藏在社會面具（social mask)下的上班族及各階層的人，內心深處其實都有一個人性化的本我與自我（非意識腦），因此行銷最重要的是要走出封閉，進入人群與各色各樣的人「對話」並產生共鳴，進而真正找到最有效的品牌解決方案。

情感化品牌能拉近企業與消費者間的距離，使廣告溝通更有效，更深得人心，也形成更深的連結，進而促成消費者加速購買行動，企業也因此能創造出更快的銷售與更高的獲利。

（作者是台北神經行銷研究室執行顧問，本專欄每周一刊登）2016-02-01 經濟日報 蔡益彬

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