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行銷最錢線／品牌三絕招 刺激購買欲

一元復始，萬象更新，在這充滿新希望的一年，你是不是已做好超越去年的成長計畫？

近年來由於行動裝置的普及化，大幅改變了消費者的收視及閱聽習慣，許多全球性品牌發現，過去的發展模式已碰到消費者認知及形象零碎化的現象，使得銷售有減緩趨勢。

如果你也觀察或正遇到類似的狀況，而想要為品牌規劃一個更具發展性與成長性的行銷計畫，那麼你可參考上個月在巴黎盛大發表最新全球品牌策略的可口可樂，他們為了因應消費者的變化，在策略上做了三大改變：

一、行銷統一的「可口可樂經驗」：不再區分經典或Zero等副品牌，今年開始的新策略主軸是「one brand」，也就是全球所有的行銷活動，如品牌識別、活動影像、互動媒體及廣告影片等，全都集中在「可口可樂」名下，因此發表了新的光碟片造型的新logo。

二、強調「情感化產品溝通」（Emotion product communication)：從偏重塑造品牌「歡樂」形象的溝通，改為滿足「情感欲求」的溝通，也就是凸顯喝可口可樂愉快的「感覺」，會讓愛情更美好，哥兒們更見真情，同時也會舒解壓力等，所以品牌使用很久的slogan（tagline ）將從形象式的「Open happiness（打開歡樂）」，改為融合產品情感經驗的「Taste the Feeling（暫譯：享受好感覺）」。

三、注重感官行銷，發展新的「品牌國歌」（Brand anthem)：可口可樂相信歌曲是最容易觸動情感激發渴望的方法，因此決定以「Taste the feeling」作為主題歌名，要用歌聲來傳遞「享受好感覺」的故事，所以首次將可口可樂品牌名置入歌詞中，目標是要讓這首歌成為熱門排行榜的歌曲，能為人所傳唱，而不是一首只用一年的廣告歌。

這次可口可樂的三大新策略有三個特色：

一、簡單化：將多品牌化繁為簡，變成單一品牌，不再每一個副品牌，都有各自不同的品牌個性、產品利益及訴求。新策略強調喝任何可樂都會帶來簡單的快樂，會讓每一個人的每一天都變得很特別。

可口可樂總經理James Quincey說：「我們提供簡單的愉悅感，我們愈簡單就會變得愈大」。

二、情感化：為了更快喚起消費者喝的「渴」望，可口可樂邀集在全球主要城市的廣告代理商，至紐約開會共同動腦想出十支廣告片，分別訴求愛情、友情、真情等，可口可樂的首席行銷長Marcos de Quito說：「我們將品牌的情感價值與產品的利益融而為一，我們希望藉由聚焦在喝可口可樂那一刻所產生的愉悅感覺，而讓消費者覺得生命更美好。」

三、感官化：可口可樂非常注重聽覺、視覺、觸覺、嗅覺及味覺的五感行銷，他們了解這些訊息可以直接啟動消費者丘腦（嗅覺除外）並激活皮質層的神經網，讓消費者馬上對產品產生好感覺，所以他們設置了「全球音樂總監」這個職位，這一次的Taste the Feeling的主題音樂，他們嚴謹而專業地評選出全球知名的瑞典音樂人Avicii擔任製作人、倫敦出生澳洲成長的歌壇新秀Conrad Sewell擔任主唱者。

這是七年來可口可樂首次進行重大行銷變革，總經理Quincey說：「我把這次的改變當成是一個新的商業模式，是我們啟動新成長計畫的開始。」

可口可樂新策略強調的「簡單化、情感化及感官化」鎖定的是大腦的情感中樞「邊緣系統」，也是「品牌快買系統法」的核心要素。新的一年為品牌策劃新局，不妨借鏡可口可樂的新做法，讓你的行銷乘勢而上，再創新局！

（作者是台北神經行銷研究室執行顧問，本專欄每周一刊登）2016-02-15 經濟日報 蔡益彬

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