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行銷最錢線／六大黃金法則 成就頂尖品牌

「羅馬」不是一天造成的，品牌要從平凡變卓越，要有一些經營的基本原則，才能由基礎往上一步一步建構，成就像金字塔一樣偉大的品牌，我們檢視全球大品牌的行銷與廣告發展原則，發現這些品牌的成功，主要可歸納成以下六個黃金法則：

˙堅守承諾：偉大品牌會一本初衷，不斷對市場溝通他們的承諾點，尤其重視每一個消費者的經驗流程，如評估、使用、購買及習慣建立等，是否都達到了品牌所做的承諾。

此外，他們會承諾以不斷地創新，滿足消費者更高的消費目標，例如，Nike透過研發Nike+而進入數位運動領域，其核心就是激勵更廣大的消費者，為追求更美好的自己而努力，讓消費者在快樂中運動而達到健康、健美的目標。

˙獨特定位：領導品牌要掌握住自己的獨特性，並不斷地對有所期待的群眾訴求，讓顧客能實際體驗而留下特別的經驗。

例如，IKEA應用「情感連結」的概念，將賣場塑造如「家庭實境」，讓消費者彷彿進入自己未來夢想中的家、感覺自己就是空間設計師，滿足了自己對家的夢想。

˙強力理念：每一個偉大品牌背後，一定要有一個品牌理念，也就是一個既能抓住顧客注意力，又能填補未被滿足的產品或服務的需求。

例如，全球頂尖的戶外運動品牌OR，針對戶外運動愛好者，在野外會遭遇到的各種難題研究解決方案，提供實用的、功能性的裝備，引進新的科技加上前衛的設計風格，已成為全球戶外運動愛好者的夢幻逸品。

˙管理槓桿：品牌的位置、目標及價值必須成為管理上的主要槓桿點，以作為行銷及廣告的決策指南，亦即，所有的決定都要思考：這個決定會對品牌造成產生那些衝擊？

曾任奧美集團董事長的雪莉．拉查露（Shelly Lazarus)指出，當整個企業都了解品牌是什麼時，它會帶給企業一個明確的方向，大家會知道應該製作出什麼樣的產品，顧客的電話應怎麼回覆，包裝要怎麼設計，它會給組織一組清楚的運作方針。

˙內外一致：行銷及品牌經理鎖定顧客發展策略，但是偉大的品牌了解，員工對品牌的投入愈高，愈能帶動顧客對品牌的期待，所以任何一個策略在執行前後，也都同時要讓所有員工了解並掌握，因為外部是內部的延伸。

例如，哈雷機車已創造出一種追求自由、獨立、享樂及自信的品牌崇拜，因為其內部員工的信念與行為，已與外部顧客的期望結合，他們會定期參與哈雷車主的「Homecoming 」，即品牌返家的騎乘活動，他們沿途與從德州、加州等各州出發的車主陪騎，分享經驗、了解問題並協助解決，哈雷因此擁有極高的品牌忠誠度。

˙連動與連結：偉大品牌會不斷維持與目標消費群連動與連結的能力，並藉由保持與顧客的關連度，贏得他們的信任與忠誠度。

例如，美國經典的打火機品牌ZIPPO，由於對產品的維護一如對自己的孩子，會細心關懷顧客手中產品的使用性能，因此贏得客戶的信賴與支持，所以在作品牌延伸，推出打火機造型的男用古龍水時，立即贏得愛用者的支持。

品牌的偉大在於不斷超越自己，應用這六個成就全球大品牌的黃金原則，您的品牌將會不斷提升，從平凡變成不平凡。

（作者是台北神經行銷研究室執行顧問，本專欄每周一刊登）2016-05-16 經濟日報 蔡益彬

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