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名家觀點／個人化數位金融 台灣做對了嗎

iPhone 6s在台灣開賣了，從第一代iPhone賣到現在，到底對資訊使用的模式有甚麼影響？這點或許要從諾基亞時代開始說起。諾基亞衰敗，它們沒有做錯事，只是沒有做對事。

在諾基亞時代，「客製化」是最時髦的觀念，諾基亞沒有做錯，甚至將客製化提升到大量客製化，在全盛時期，一年要設計6,000種不同的手機，當時芬蘭被譽稱為設計之都，要為高階主管、工程師、學生、女性……等不同市場區隔，設計出不同的手機外型與功能。但是，iPhone出來了，一種大小、一種形式、一種顏色、居然是一個標準化的產品，不管是誰……你拿的手機幾乎都是一模一樣，完全沒有客製化。標準化的產品，居然打敗了大量客製化的諾基亞。

這讓我想起台北西門町的阿宗麵線，也是賣一種產品，只分大碗與小碗，業績卻打敗了許多當地賣上百種菜色的客製化餐廳。原來，iPhone手機也是一種阿宗麵線。我們常常忘了，標準化的大量生產是最有利潤的，客製化或差異化是成熟市場才需要的，所以iPhone到最近幾代才推出小量的客製化。

更進一步的說，iPhone手機，不是客製化，而是一種「個人化」的產品。

顧名思義，客製化是製造出來的，是由一群聰明的設計師，在實驗室想像出來的。這讓我不禁想起，需求到底是設計出來的？還是創造出來的？我有一次要到Walmart買牙膏，因為家中只缺牙膏，逛了一圈之後，買了一車子的東西，但是卻忘了買牙膏。如果需求是被創造出來的，到底是誰創造出來的？

客製化的觀點，在於分析與設計需求。個人化的概念，則在於讓個人參與，自己創造需求。

舉例來說，iPhone手機剛買來時，是一個標準化的產品，但是使用了一小時，就成為我個人化的工具。過去，我可以借你的諾基亞手機用用，現在，如果我向你借手機用，你借嗎？多半不能借，因為裏頭有太多的私人數據，有太多的秘密了。

其實，在互聯網（網際網路）的世界中，是個人化的世界，你看，雅虎、谷歌、臉書有針對不同族群客製化嗎？他們不也是如iPhone手機一般，只有一個網站。但是會因為使用者的參與，而出現不同的個人化瀏覽路徑，只是在個人化的層面上，又可以分做三個層次。

第一個層次是雅虎，它的個人化是由分類目錄完成的，你可以選擇看不同的新聞、不同的商品、不同的功能。但是在這個層次上，除了瀏覽路徑之外，用戶並沒有主動留下個人資料。

第二個層次是谷歌，個人化是由搜尋關鍵字完成，我不需要了解谷歌對資訊的分類目錄，只要輸入關鍵字，谷歌就把各分類的資訊，無論是新聞、商品、網頁……統統一次找給我。但是雅虎與谷歌對使用者使用上是費力的，因為使用者必須要知道自己要的是甚麼。使用者真的知道自己要甚麼嗎？其實想自己的需求是很費力的，「隨經濟」強調使用者需要的是毫不費力。

第三個層次是臉書，在臉書的使用上，我們沒有分類目錄，沒有關鍵字搜尋，而是智能化的大數據推薦。今天上臉書，能看到甚麼資訊，我不需要浪費心思去思考，而是經由我過去上臉書的瀏覽行為，由我好朋友的推薦，加上臉書的大數據智能化的挑選而出來的。

我在想，iPhone都進入第六代了，台灣的數位金融個人化服務可能還停留在第一個分類目錄的層次。他們沒有做錯事，只是在層次上，沒有做對，令人憂心。

（作者是台灣科技大學管理學院專任特聘教授）2015-10-15 04:26:18 經濟日報 盧希鵬

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