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商業虛與實－快速回應顧客 做到5個一致

會員經營是忠誠度行銷手法之一，從顧客資料庫開始，長期分析消費行為，如：頻率、次數、金額、品項、偏好等，由量到質，進一步做層次經營，鎖定20％高貢獻度顧客。

對應20／80法則，企業營運分析發現：20％顧客創造80％的利潤。尤其是商業服務業，只是仍有許多企業，不知道20％最能創造利潤的顧客是誰？

除了商品是否俱足長銷性，顧客數量與企業產能之間呈現超載狀況，往往會是紅燈警示的訊號。

忙得要命？卻不獲利！問題正出在來客品質，以至對高貢獻度顧客經營的失準。台灣有家烘焙業者，靠伴手禮起家，生意興隆，毛利約六成，但隨原物料成本上漲，先是減量，一盒從12個到10個，再是更改食材配方，目前線上線下通路全開，但似乎走不出賣愈多利潤愈低的困局。

利潤不是省出來的，而是創造出來的！只從成本面節流，有時反而會節出問題，因為商品美譽度下降，影響到銷售，也會成為問題。

顧客愈多愈好嗎？先問5個問題：

1.商品服務產能上限為何？同時可有機制調控通路顧客數量和服務能量的匹配度嗎？即供給與需求一致。

2.行銷訴求造成承諾效應，不實廣告向來是企業痛腳，企業宣傳與顧客體驗的相容性如何？即做到行銷與體驗一致。

3.企業定位、定價、定標三等價，能否做到市場定位、商品（服務）定價和顧客群體定標齊頭並進，即品質與價格一致。

4.顧客滿意是一種能力，即超越顧客期待的能力，企業服務提供是否能達到承諾的水準？即服務、承諾一致。

5.接收到訊息卻未必買得到，考驗企業規模運轉能力，對於每一種訊息管道，通路是否都能有效回應？即訊息、通路一致。

顧客之於企業，好比水能載舟亦能覆舟。數量必須調控、質量更要能區分出經營層次，最大化還是最佳化？畢竟企業的考驗是：以有限資源面向無限市場。

線上企業藉「更瞭解顧客」的「大數據」掌握力而崛起，實體企業在顧客忠誠度作戰方面，早已累積豐富的實操經驗，如麗嬰房行銷對空行銷，網羅更多家有12歲以下孩子的媽媽名單，建立資料庫精準行銷；對地通路佈局，則強化服務與體驗的提供，形成完整的包覆式行銷。

線上、線下同步換代，商業服務業著手運用更多行動工具與平台，形成實體電商化、電商行動化的進程，當顧客快速融網之際，企業融網效應也來得快又急，從實體到行動已經沒有界線，零時差服務，成本大幅上升，企業更要懂得鎖定高貢獻度顧客。

（本文作者為北京中企連鎖創辦人／社團法人台灣服務業發展協會秘書長）

(工商時報)2016年03月25日 李培芬

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