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行銷最錢線／瞭解消費動機 做大品牌

品牌行銷都按表操課，但獲利卻不如預期？如果碰到這種現象，最大的癥結應該是，在一開始做消費者洞察時，你做的是「購買動機調查」而不是「消費動機調查」。兩者最大的差異是，前者將消費者洞察重心放在「交易行為。

「交易行為」為核心的消費者洞察，是從經濟學的角度看「消費者」，認為她們單純地就是以實用性為主要考量，因而整個規劃，視消費行為及購買決定為一種理智的程序，行銷就應用理智為主的企劃模式。

最新的神經行銷研究卻指出，消費決定由四個層面所構成，分別是意識上的理智、非意識的情感、生物性的趨動，以及先天的本能。這四個層面不是各別獨立運作，而是相互交錯及影響而完成的。

科學家應用「機能性核磁共振儀」及「腦波儀」等科學儀器，深入腦部洞察後才知道，原來這四個構面中的二、三、四項影響力最大也最重要，是消費行為的真正決策核心，但現有的以理智為主的行銷模式，卻將第二項排除在外，更不瞭解第三、四項的存在，難怪行銷達成率偏低。

因而，「消費動機」的洞察是將調查重心擴大為以「意義滿足」為主，即從經濟學之外，再從社會心理、文化環境及生物進化角度看「消費者」，因此企劃時會以理智為基礎，再加上情感、直覺與本能作為洞察核心，以進一步瞭解消費者。

應用「消費動機」而不用「購買動機」發展品牌，最經典的案例是，源自古巴的全球第四大酒廠百加得（BACARDI)，當時創辦人唐．百加得（Don Facundo Bacardi)買下一個小蘭姆酒廠，在重新整裝後，百加得準備在瓶標上標示產品特點，他認為要凸顯自己的優點特色才能吸引消費者「購買」，但是由於他太太多娜．亞瑪利亞（Dona Amalia)對社會文化的敏銳洞察力，卻使得百加得從一個城鄉小品牌，變身成為暢銷全球200多個國家的國際大品牌。

原來，有一天多娜走進酒廠，發現屋簷下有一群果蝠懸掛著，由於她知道蝙蝠對古巴人有「特殊的意義」，看到蝙蝠代表會有好運、健康及使家庭更和諧，她建議用蝙蝠作商標，她認為有意義的圖案比文字更有吸引力，而且讓社會上每一階層的人都能辨識，銷售就會更容易，百加得決定採用太太的建議。

百加得高優質蘭姆酒的風評迅速傳開來，尤其加上當地耆老的傳說，強調蝙蝠會帶來好運，更在無形中為飲料注入強烈的神秘力量，銷售迅速高漲，成為世界最大的家族私有烈酒廠商，旗下行銷151個酒類品牌，每年銷售2億瓶以上，員工達6,000人，2014年的營業額高達460億美元。

百加得的成功說明「購買產品」跟「消費品牌」最大差異在：1.消費者會「買」一個好產品，但他更會「選擇」對她有意義的品牌。2.產品被陳列在「零售店的貨架上」，品牌則存在「消費者的心中」。3.產品很容易過時，品牌則是長久的。4.產品很容易被競爭者模仿，品牌則因獨具的意義，而能維持長期的魅力。

所以，要創造出更成功品牌，首先，將購買動機洞察改為消費動機洞察。接著，跨出產品，尋找對消費者有意義的社會心理及文化環境的線索。最後，應用結合「理智、情感、生物、本能」四合一的「意義行銷」企劃模式，發展出能激發消費者渴望，進而形成強力連結及互動的品牌關係。

（作者是台北神經行銷研究室執行顧問，本專欄每周一刊登）2016-04-18 經濟日報 ▉蔡益彬

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