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行銷最錢線／意義定位 激起消費者共鳴

這是每個行銷人最大的夢想：為品牌找到一個好定位，因為好定位會讓品牌飛上天，壞定位卻會讓品牌住套房，現在幸運的是神經行銷專家發現，「意義定位」是所有定位中，最能激起消費者共鳴的溝通方法。

「定位」這個概念是由李斯與查勞特（Ries&Trout)所發明的，他們在1972年的美國廣告年代雜誌上發表了一篇文章，宣稱定位時代來臨了，文中強調「定位從產品開始…，但定位不是你對產品所做的一切，定位是你對消費者的心所做的一切」，定位從此被每個行銷人奉為圭臬：要為品牌在消費者心中找一個位置，這個位置必須未被競爭者所占駐。

但到了1980年代，製造技術的進步，讓品牌很難藉由機能及功效特性，做為定位上的競爭優勢，美國的BBDO廣告公司，曾做一個產品同質化調查，發現消費者認為，現代產品95%在功能上沒有太大差異，因此他們會選擇品質一樣，但價格較低的品牌，產品定位的效益逐漸低落。

後來行銷研究專家在調查中發現，在價格競爭時代，有些品牌卻仍能保持銷售優勢，原因是這些品牌在行銷上強調的是「生活型態」，他們將定位的焦點，從強調「產品」的屬性及利益，轉為強調「品牌」代表一種特有的生活方式及價值觀。

這種溝通方式引起消費者熱烈回響，品牌的位階也從原來附屬於產品的「識別功能」，提升成為一種「主體性價值」，專家在品牌資產調查中發現，「品牌」所創造的無形價值，甚至高於「產品」原本的有形價值。

90年代後期，神經科學家與品牌、行銷專家合作，應用科學化的儀器檢視消費者腦部對品牌的反應，發現大腦看到某些品牌會「熱血澎湃」，即血流活動會加速，例如：Apple、Nike及可口可樂等，在檢測中發現消費者一聽到這些品牌的名字，深層腦部，即產生情感與情緒等區域的邊緣系統會呈強烈反應，神經行銷專家因而知道「情感」是建立強大品牌的成功關鍵。

「情感定位」因此成為21世紀最熱門的行銷方式，行銷人員應用品牌個性、風格及各種象徵，滿足消費者心靈最深處的情感渴望。

進入網路時代，行銷人員面臨幾個巨大挑戰，如媒體的零碎分散化，大型連鎖通路的進入障礙，特別是個人網路時代的興盛，如網站、部落格、臉書等，使得企業對品牌的主導權逐漸轉移到消費者手上，因為她們在鍵盤及觸控螢幕的這一端，隨時可以參與討論，甚至拋出議題挑戰品牌的品質與行銷活動，而成為品牌真正的詮釋者。

品牌的「所有權」從企業轉移到消費者，在行動消費的時代中，企業在發展品牌定位前要瞭解，他們有發球權，但是後續的發展卻是掌握在消費者手中，因此除了情感定位外，還有什麼方式能更有效地與消費者互動，讓他們能主動參與品牌的活動？

答案是「意義定位」，神經行銷專家從現代腦科學、行為經濟學與社會文化學等，對消費者進行整合研究後發現，千禧年後的消費者，在家庭、學校、工作及社會中都存在一種「意義缺乏感」，他們發現「有意義的訊息」，能立即激起大腦在理智、情感、生物及本能上的同時（同步發射的神經元，會形成緊密的連結）注意及反應，換句話說，意義性的品牌訊息，能迅速啟動大腦的意識及非意識，而引起消費者的高度共鳴。

如果你已應用過產品、生活型態、情感等定位策略而成效不大時，現在就請改弦易轍進行以下兩個動作：首先，將低階的產品定位，升級到高階的「意義定位」，以創造品牌與消費者直接對話的機會，其次你要發展一個有意義的定位主張及互動平台，讓消費者樂於連結、參與討論並分享，這個有「意義」的行動行銷活動將能讓你以最少的廣告費，贏得最多的掌聲與共鳴，你的業績也將會更上一層樓。

（作者是台北神經行銷研究室執行顧問，本專欄每周一刊登）2016-04-25 經濟日報 蔡益彬

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