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行銷最錢線／神經行銷 刺激大腦購買慾

神經行銷（Neuromarketing )建立了一個基礎更穩健的新架構，讓行銷及廣告人員能以新的視野，幫品牌開發出新方向、新策略與新解決方案，進而創造更高的獲利。

例如：傳統行銷「洞察」消費者是應用「社會學、文化學、經濟學及心理學」作為基礎，觀察消費者的外在行為模式，以推測內在心理原則。

這種使用推論及想當然爾的「後發式洞察」，無法確切知道大腦內部，如何運作及怎麼做購買決定，發展出來的行銷廣告策略及創意，有不少盲點，充滿高風險。

神經行銷則是藉由「神經學、生物學、進化心理學及購買學」等四個領域，深入瞭解大腦各部分的功能性及做購買決定的模式，因而能以「先發式洞察」，預知消費者為什麼購買、在那裡做購買決定等，所以能提出精準的對應方式，使行銷廣告策略及創意，迅速喚起消費者注意及記憶，並因此快速採取購買行動。

尤其，我們現在知道大腦占人體重量只有2%-3%，但卻會消耗掉人類20%以上的能量，因為大腦內部約有一千億個神經元（細胞），人類所有「心理活動」，包括各種感性及理性思考、對廣告的反應，購買的決定，都是由被激發的神經元與其他神經元互相聯結組成：神經節、神經迴路及神經網而形成的。

加上近十年來，神經行銷專家藉由能及時偵測大腦內部活動的「功能性磁振造影」（fMRI)及腦波儀（EEG)等新儀器，已發現消費者95%以上的購買都是由非意識所決定。

神經行銷除了將行銷與神經學等四個領域加以彙整，並視需要重新詮釋外，也進一步進行實驗研究，因此創造出新的行銷及廣告典範模式（如附圖），使策略的發展及發動變得更精準有效，現在我們明確知道：

一、驅動消費者做購買決定的最主要因素是：欲求目標，所以行銷人員要知道消費者在購買上的四個重點：目標類型及層級、意識及非意識目標、如何激活目標，以及目標滿足的時間。

二、消費者的購買行為分成考慮性購買與習慣性購買，神經行銷指出絕大部分的消費都是習慣性購買，但很多行銷人員發展策略時，並不了解這一點，也沒有對此做出差異化，這是行銷常常失敗的主因。

瞭解神經行銷，你就會發現目前很多行銷廣告人，採用的一些特殊概念模式，如Brand pyramid（品牌金字塔）或Brand wheel（品牌輪）等方法，發展品牌策略定位及廣告創意，這些都是人造的概念與程序，與消費者大腦如何想、如何感覺及如何購買、甚至如何做決定完全沒有任何關連，效果當然可想而知。

神經行銷新典範模式不是要以新方法取代傳統及主流做法，而是藉由大腦科學新知的導入，創造全新的視野及架構，幫助企業及廣告公司進行know how升級，以促成管理架構及操作程序與方法的升級，使消費者的洞察、策略及定位的發展更精準，更有效提高創意的共鳴率，使品牌消費極大化，企業的行銷及廣告，也將因此邁入高投資報酬率的新時代。

（作者是台北神經行銷研究室執行顧問，本專欄每周一刊登）2015-08-24 04:53:23 經濟日報 蔡益彬

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