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行銷最錢線／廣告三要訣 喚醒大腦注意

大腦裡面有一千億個神經元，你的廣告要怎麼喚起它們的注意？

神經科學對行銷廣告最大的貢獻之一是，讓大家清楚知道「神經元」（neurons)，就是大腦負責處理是否要對廣告付予「注意」的第一關口，所以你愈了解神經元，廣告成功的機會愈大。

大腦神經是一束束活生生的線路，它的基本單位不是一條線，而是神經元的瘦長鞭狀構造，其主要功能就是將感覺器官，眼、耳、鼻、口等傳進來的訊息，例如電視、報紙、YouTube 、臉書等的廣告加以傳遞，以產生一種特別的心理現象。

例如，「注意」就是神經元透過感覺某個廣告是不是值得特別關注，而決定要不要暫停現有工作，專注地看或聽。

神經元的主要構造包括一個含遺傳「DNA」的細胞體、一群能「接收」廣告訊息的樹突、及一條可以將廣告訊息「傳出」的軸突。

樹突（dendrites），是神經元的廣告訊息接收站，它是由細胞本體發出的一群樹狀突起，每一個神經元可以有數以百計的樹突。樹突會與其他神經元的軸突連接，負責把傳入的廣告訊息送至神經元的本體。

軸突（axon）負責將細胞本體內的廣告訊息（脈衝）傳至末端負責記憶的突觸（synapse）。軸突是一條單一細長的管狀突起，長度上有些只有幾毫米長，但有些卻可長至一米以上。

神經元透過由化學分子構成的神經傳導物質（neurotransmitter)在彼此間溝通，這些神經傳導物質有二個作用：

第一是如果廣告訊息跟自己的「生存需求」或「生活欲求」有關，神經元就會被激活而開始將接收到的廣告訊息，傳送給更多神經元，進而形成一個屬於這個廣告的神經節（node）或神經迴路（circuit）或神經網（network），廣告所能激發聯結的神經元愈多，代表廣告創造的注意率愈高。

另一個行銷廣告人不可忽略的神經元作用是，神經傳導物質也會抑制神經元將廣告訊號繼續傳送出去。

換句話說當大腦覺得這個廣告與自己無關，或講得太平淡無奇與太複雜畤，神經元的神經傳導物質就會發出禁制令，不准神經元繼續將廣告訊息傳遞出去，這時沒有一個神經元會理會這個廣告，消費者的注意率就會變低，你的廣告等於被大腦淘汰出局了。

所以廣告要喚起大腦注意，廣告訊息就要具備以下三大特點：

一、超越隱形門檻

神經元在進化原則下，為保護自己會設下訊息接收門檻，以免什麼訊息都要處理導致大腦過度疲乏，請記得只有與消費者的生存或生活高度相關的訊息才能超越隱形門檻，吸引神經元優先注意及處理。

二、瞬間同時引爆

神經科學家已發現，只有爆發性訊息才能促使愈多神經元瞬間「同時」發射，進而促成更多神經元聯結，消費者因此會進入高度注意的狀態，所以廣告要引起大腦注意，訊息必須具爆發性。

三、訴求由下往上

腦科學家發現，大腦底層（非意識腦）往上層（意識腦）的神經尺寸大於由上往下的神經，這代表大腦底部的神經在訊息的發射及傳遞上居於主控地位，所以讓你的廣告訴求具意義性、情感性及直覺性，亦即鎖定非意識腦訴求，廣告將能優先控制大腦。

應用激發神經元的三大要訣，廣告將能立即吸引大腦的高度注意，你也將超越競爭，蠃得成功的第一戰。

（作者是台北神經行銷研究室執行顧問）2015-08-31 00:30:36 經濟日報 蔡益彬

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