新百王證券

管理講堂／精實經營 培植忠誠顧客

企業為了提高競爭力所進行的品牌化，必須先精實經營內容，從建立品牌開始著手，再進一步思考精實事業內容的意義為何。

精實經營內容除了會改變公司組織，也會讓客戶端產生變化。這些改變會讓公司與客戶之間的關係變得比過往更為緊密，將客戶轉化為忠誠顧客。

所謂客戶，是只在乎商品或服務的規格、價錢的族群，他們會與其他公司的商品進行比較，或向多家廠商詢價，挑選對自己有利的價格購買。

但忠誠顧客就不只看規格與價格，而會依據「我對於這家公司的態度有好感」、「因為喜歡這家公司的經營者」、「因為這家公司的員工很優秀」等整體性理由而選擇商品。

若說到擁有品牌的公司與沒有品牌的公司差異，就是有無忠誠顧客這一點。忠誠顧客會因口耳相傳的評價而支持某項商品，在購物時也不會太在意價格。

個體之間的橫向聯繫，也會因「某個信得過的人跟我說『那家公司的商品很好』，一定不會有錯」而開拓出新客源。

光是客戶人數增加還不夠，公司應該傾注心力化客戶為忠誠顧客。

因此，若能將所有與公司業務相關的人都轉化為忠誠顧客，採取去蕪存菁的經營模式，就是很好的品牌化策略。

忠誠顧客不僅限於客戶，除了過去不斷為公司加油的員工，當然還有現有的員工、為公司打氣的區域居民…，像這樣與公司業務息息相關的人全都變成公司的忠誠顧客，是企業經營應該努力的目標。

例如：日本有一專賣和尚休閒服飾「Shinko」、年收約3億日圓的染料貿易公司。因著手創立新的營業項目「和尚休閒服飾＝和尚休閒」品牌「bon.（梵）」而受到注目。

愈是細分的利基市場，在打造品牌時能否掌握「深層」客戶的需求就顯得格外重要。

Shinko公司會定期與居住在附近、關心時尚的僧侶們聊天交流，同時進行能夠「搔到癢處」、充滿貼心設計的商品，藉此創造忠誠顧客。

其中頗受歡迎的商品是便於夏天戶外工作、附有帽子的作業衣（禪宗僧侶的工作服），或是兼顧實用性與設計感的包包等，材質則堅持使用當地的原料。

經營者談道：「據說日本寺廟的總數其實比便利商店的數量還多。僧侶中有人會對日常所穿的衣服抱持期待，也有僧侶的需求是希望能吸引年輕人自在地進到寺廟中。」

公司藉由打造品牌來經營忠誠顧客的案例非常多。今後除了打造品牌，務必意識到「經營超越客戶程度的忠誠顧客」這件事。

由於網路普及，小公司也能輕鬆製作自己的網頁，幾乎不花任何成本就能利用電子郵件與客戶直接溝通。換句話說，現在這個時代，小公司簡簡單單就能經營超越顧客程度的忠誠顧客群。

只有不斷的強調公司特殊性、獨特性、創造性，具體傳達公司的訴求，如此才能獲得效果，諸如「雖然價格高了點，但這家公司真有趣」、「機會難得，想挑這家公司」，進而達成經營忠誠顧客的目標。

總之，讓客戶變成忠誠顧客，除了利用每天的紀錄，鍛鍊察覺顧客困擾的感受力之外，也需善用網路普及，長期培養更多元的忠誠顧客。

（作者是和春技術學院行銷與物流管理系教授兼校長）2016-05-24 經濟日報 張威龍

新百王證券股份有限公司
營業員：曾坤琦(三省一生)
地址:高雄市前金區中華三路11號B1
發富專線：07-2118888
分機電話：07-2118888轉212
聯絡專線：07-2414748、07-2419575

委任期貨商：大昌期貨股份有限公司
證券商許可證號：100年金管證總字第0066號