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情感行銷 啟動購買動機

許多企業主及行銷廣告專家，常把「情感行銷」與「感性行銷」混為一談，但這些觀點在「神經行銷」以科學方法，對大腦進行深入研究後，我們已了解「情感行銷」與「感性行銷」在心理層級上，前者深、效果大，後者淺、效果短暫。

「感性」與「情感」這兩個名詞，都源自英文「Emotion」，而這個英文字又源自拉丁文「movere」，其意義是「to move」，即移動或觸動，所以「Emotion」的本質是一種動機，主要在喚起某些行為反應或形成行為模式。

廣告界當時將「Emotion」翻譯成「感性」，主要是它在溝通上是以比較柔性的方式訴求。「感性」指的是消費者的感覺經驗，是比較廣泛、短暫的感知經驗。

但藉由神經科學對腦神經及生物學對腦結構，與進化學對大腦從原始人以來的發展了解，我們現在知道，「Emotion」指的並不是意識層面的感性經驗，而是一種非意識的，深藏在大腦核心，由「中腦」或稱之為「邊緣系統」的腦部所控管的「情感系統」，例如：喜、怒、哀、樂、害怕、愛、厭惡及羞恥等。

所以，現在我們將「Emotional Marketing」稱之為「情感行銷」，它在品牌文本上有兩個重點：

一、品牌記憶：當某些事有情感上的意義時，大腦就會優先啟動並進行處理，這時這個情感經驗的相關元件，會被儲存在大腦不同的記憶區域，因而有情感的廣告容易被記憶，品牌也容易被聯想。

二、知感混合：當消費者在感受一個品牌時，事實上他也正在想這個品牌代表的是什麼，所以認知與情感是隨時在交互作用，這意謂著，好的廣告必須理性與情感兩者兼具才能創造最大銷售力量。

現代神經行銷證實的是，「情感」不是一個空洞的名詞，而是一個具體的、自數百萬年前的人類傳承而來的一組大腦器官，包括邊緣系統裡的杏仁核（負責情緒、情感），及海馬迴（負責長期記憶）等在運作。

所以「情感記憶」是儲存在我們的非意識裡，因而當一個記憶被啟動時，所有的相關元件會立即重組，包括其中的情感也會迅速被聯結起來，這也是品牌意義被印記在心理深處的方式。

當廣告應用情感訴求而創造一個心理連結時，品牌的意義就會植入邊緣系統而形成一個品牌印記，這時廣告會「深植人心」，形成強烈的購買動機。

著名的心理學家查佐恩（Zajonc）說明，情感的反應比理性的說明性或辨識性要快更多，這是因為情感是一種自動化的反應，而理性則是一種推理化的反應，前者影響層面大又深，後者則小又淺；情感是一種「預配的裝置」（pre wired)，也就是人類一生下來就已被配置設定的本能，因而一被激發，馬上產生強大的反應。

這也是近代神經行銷對消費者腦部進行無數次的研究後得到的結論，消費者的購買決策95%以上是由非意識決定，而情感則是其中最關鍵的非意識啟動裝置。

「情感行銷」指的是啟動非意識的「情感系統」，也就是啟動大腦的原始碼，是人類的原生力量，也是促成購買動機的「洪荒之力」。

（作者是台北神經行銷研究室執行顧問，本專欄隔周一刊登）2016-09-12 經濟日報 蔡益彬

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