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業務最前線／確認目標客戶 別亂槍打鳥

有一次我和一位機械設備的業務員聊天，我問他的目標市場在哪裡，他說：「我的產品應用範圍很廣，整個製造業都是目標。」乍聽之下市場潛力無窮、充滿希望，但是我卻感覺這樣的答案很「危險」。

企業市場（B2B，Business to Business）的目標客戶如果不夠明確，業務員在開發階段就很容易失焦。當整個產業、全部市場都鎖定為目標，代表一個企業或品牌的資源被分散稀釋了，而業務員在客戶心中的定位則是很模糊。

因此B2B業務員應該要有自己的「客戶篩選器（filter）」，設定明確的篩選標準，把「不要什麼」定義清楚，然後全力把「要什麼」做到最好。

第一步是設定用來篩選的「指標（indicator）」有哪些，例如產業別、企業規模、產品應用範圍、生產加工形式等，每一個行業的關鍵指標不同，過往經驗就是重要的參考。把關鍵指標找出來，業務員在搜尋客戶、篩選客戶時才能不只看熱鬧又懂得看門道，有一套清楚的架構可以依循。

其次是為每一個指標設定判斷的「標準（standards）」，也就是什麼條件構成一家合格的客戶，什麼條件又代表不合適的客戶。

例如影印機廠商要找影印量有一定規模以上的客戶，否則需求不具經濟規模；但是影印需求量如果太大，客戶又可能轉向求助外包廠商，這也不是傳統影印機供應商能夠服務的客戶。

因此，B2B業務員的腦袋裡面，其實需要細膩的「市場區隔」思維，才有辦法既聰明又有效地辨識出對的客戶。

在市場變得更開放、產業進入門檻不斷下修的今日，沒有鮮明定位的大眾行銷已經逐漸失效，不論消費市場或工業市場都是如此。

在行銷上，品牌的力道會因為產品類別、品項的增加而被削弱，因為「什麼都是」的品牌策略，在消費者心中就成了「什麼都不是」。

同樣的道理，「什麼都要」的業務員很少如願以償，反倒常常落入「亂槍打鳥」的窘境。配備「客戶篩選器」的業務員，才能有效鎖定目標客群。

當業務員的目標範圍更小（less），他們能創造的價值和績效反而更高（more）。我想這也可以稱是一種「Less is more」的思維吧！

（作者是LAICA萊卡公司營運協理）2016-09-22 經濟日報 吳育宏

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