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行銷線上／廣告預算的迷思

廣告預算金額通常很龐大，不僅在企業策略上有不同的觀點，因而導致緊縮或加碼，在會計處理上有當作費用處理者，有視為投資機會者，在公司財務報表上呈現不同的結果。

傳統上都把廣告預算當作費用處理，在損益表上視為獲利的減項，費用支出愈多，公司獲利愈少。品牌權益（Brand Equity）觀念興起後，企業改變傳統思維，採用投資觀念，將品牌及商譽視為公司重要的無形資產，先進的公司更在資產負債表中適度呈現，成為評估事業價值非常關鍵的一個項目。

根據Interbrand今年最新統計資料顯示，2015年全球最有價值的品牌中，蘋果電腦以2,469億美元，連莊榜首，Google以1,736億美元，繼續排名第二，微軟則以1,155億美元，擠下可口可樂，躍升為第三名。

廣告預算當作費用列支或視為投資處理，不僅在公司財務報表上呈現不同的結果，也會嚴重影響企業策略選擇。

主張當作費用列支者，認為節省廣告支出方為上策，才有機會獲取更大利潤，至於創造銷售績效則是銷售部門的職責，因此抱持本位主義心態，力行節省廣告支出，盡可能減少廣告活動，結果造成行銷力道愈來愈衰弱，競爭力量愈來愈式微的惡性循環。

堅持當作投資機會處理者，篤信「廣告庫存」觀念，認為庫存飽滿的廣告，除了可拉抬廣告的傳播效果之外，還有助於支援銷售活動，因此主張審慎規劃廣告活動，積極主動出擊，將公司整體行銷績效推到最高峰，結果造成行銷士氣愈來愈旺盛，競爭優勢愈來愈強勁的良性循環。

一樣的廣告活動因為觀點不同，造成大相逕庭的結果，其中潛藏著幾項耐人尋味的原理。

廣告界有一句名言，「廣告投入中有一半是被浪費掉的，既知被浪費，何不設法解決？問題在於不知道哪一半被浪費掉」。廣告有門檻效果及遞延效果，前者是指廣告投入必須超過某一定金額（門檻）才會開始產生效果，後者是指今天所刊播的廣告不見得馬上見效，而是會遞延到未來一段時日才逐漸呈現效果。

基於這兩種效果，廣告常被當作行銷決策的犧牲品，每當公司檢討費用支出效果或需要縮減預算時，廣告常是第一個被檢討的對象，淪為被縮減的科目。主要原因不外乎幾個，第一、減少費用支出，有助於立即增加短期獲利；第二、縮減廣告預算，暫時感受不到對行銷活動的影響；第三、廣告預算金額龐大，縮減廣告預算相對容易而且效果明顯；第四、廣告只是行銷組合所延伸的推廣組合因素之一，對行銷績效直接貢獻有限。

縮減廣告預算雖然簡單省事，短期內看不出有何負面影響，但是常會出現殺雞取卵效應，一旦驚覺事態嚴重時，即使努力亡羊補牢，一下子投入大筆預算都無濟於事。企業與市場（消費者）脫節後，要再挽回品牌形象與公司商譽，即使投入幾倍廣告預算，都不見得能如願達到目的，這就是許多廠商願意持續不斷維持廣告投資的原因。

廣告預算到底是一種費用或投資，仁智互見，方向各異，這個屬於公司高層策略決策的範疇，其影響層面甚為深遠。抱持費用觀點的廠商，市場活動顯得消極、退縮、活力盡失，甚至節節敗退，容易進入惡性循環。主張投資觀點者，整個經營活動顯得積極、進取、聲勢浩大，戰力十足，有機會創造良性循環效果 。

（作者是臺北大學企業管理學系兼任副教授）2016-08-19 經濟日報 林隆儀

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