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行銷最前線／神經行銷 打動X世代的心

靜芬是一家連鎖食品店的店員，由於表現優異，被指派到新的分店擔任店長，她現在36歲，有一個國中的孩子，她先生40歲是一家大公司的經理。

靜芬在行銷的人口分類上是屬於X世代，即年齡30到49歲的青壯年人口，這個年齡層的人，是目前台灣最大也是經濟較充裕的族群，在內政部的統計資料上有753萬多人，其次是15到29的Y世代，有520萬人，接下來是50到69歲的戰後新生代總數480多萬人。

理論上，靜芬應該是行銷人員最想爭取的目標消費群，但是歐美的研究調查卻指出，X世代竟是最被行銷人員所忽視的族群，原因有三：

一、不容易溝通：X世代橫跨在兩個世代之間，缺乏明確的族群圖象，因此不容易找到好的溝通點，美國的「商業行為研究期刊」說明，X世代是所謂的鑰匙兒世代，他們是在父母忙於工作，社會處於急劇變動期中成長的孩子，因而常覺得沒有一件事是永久不變的，他們會有點悲觀，也比較容易產生懷疑，尤其會將所謂的常規視為一種陋習，所以對社會現象常心存不滿，行銷人員因此常不知如何對他們溝通。

二、接觸困難：X世代是在網路時代之前成長的，所以他們是到接近成年時，才開始迎頭趕上跨入數位科技的新世紀，因而他們是一腳踏在過去，另一腳踏在未來，這種現象讓行銷人員感到困惑，到底要用那一個平台接觸他們？

佛雷斯研究公司（Forrester Research）的研究指出，X世代有60%的人仍會看報紙，而有80%以上的人有看電視的習慣，專門研究數位媒體的密瓦布朗公司（Millward Brown Digital)則發現，60%的X世代每天使用智慧型手機，75%的人則固定會上社群網站，X世代這種新舊媒體混雜使用的情況，也常讓行銷人員不易做出好的媒體組合策略。

三、缺乏個性：「世代」就像人一樣有自己的「個性」，但最新研究發現，只有一半的X世代認為自己的世代是具有特色的族群，尤其知名的世代變遷研究專家尼爾·郝威（Neil Howe)更指出，由於X世代帶有負面的刻板印象，所以在訪談中有些人不願承認自己屬於X世代，甚至會說沒有這個世代的存在，這些自我否定的負面現象，相對提高了品牌對話的難度。

這三個問題是行銷X世代會遇到的挑戰，但現在已有品牌開始尋求跟X世代對話的機會，因為新的研究報告證實，X世代目前是三個世代中收入最豐、購買力最強、品牌忠誠度最高（達70%以上）的族群，他們堅信只要找到對話的窗口，就能帶來高投資報酬率。

美國廣告周刊訪問FCB廣告公司的首席戰略長戴貝．佛利曼（Dab Freeman)時，她就特別強調，X世代的行銷雖然充滿挑戰，但他們就像是三明治，外表看起來平淡無奇，裡面卻有豐厚的肉片，所以今年一開始，已有三、四個客戶鎖定X世代要全力開發，她相信愈來愈多品牌會加入開發這個最誘人的金礦市場。

台灣的X世代人口最多，社經地位最有實力，是品牌最能獲利的族群，但也是行銷難度最高的目標消費群，所以品牌必須能深入他們的內心，理解她們的責任，感受她們的情感渴望，也就是應用神經行銷，在意識與非意識層面進行有意義、有目標的對話與連結，這時品牌將會得到X世代最大的共鳴與支持，而成為真正的贏家。

（作者是台北神經行銷研究室執行顧問，本專欄每周一刊登） 2016-05-09 經濟日報 蔡益彬

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